*Данный материал старше трёх лет. Вы можете уточнить у автора степень его актуальности.
Судьба Бренда. Юридический аудит Бренда
От качества управленческих решений, от таланта и интеллекта команды зависит судьба Бренда.
1. Судьба бренда
Многие из успешных руководителей и владельцев своего дела представляют компании, которые уже сделали первый шаг или уже давно шествуют по пути увеличения стоимости своих торговых марок. Очень важно как будет происходить этот процесс, важно качество управленческого решения менеджеров, ответственных за него. Результат зависит от интеллекта команды, работающей на всех стадиях создания Брендов: от возникновения нематериальной идеи в начале, до многократного потребления конечного продукта в конце. От рождения Бренда, до его смерти.
Ведь Бренд сродни человеку, в которого «родителями» закладываются на ранней стадии зачатки всех будущих качеств. Если они положительные, у Бренда счастливая жизнь, если отрицательные – несчастная. Бренд одушевлен стараниями своих создателей – владельцев и потребителей. Бренд рождается, болеет, живет и умирает. У Бренда есть судьба.
Повторюсь, от качества управленческих решений, от таланта и интеллекта команды зависит судьба Бренда, а еще от одного «маленького» нюанса: судьба Бренда напрямую зависит от действующего законодательства.
Ценность Бренда в комбинации его идентификаторов: функциональности, эмоциональности, духовности (могут быть варианты, в зависимости от школы). Главное – уникальность комбинации, личность Бренда. Уникальность Бренда поддерживается государственным регулированием через действующие правовые институты и обеспечивается государственным принуждением. Но государство берет под свою защиту не всё, некоторые Бренды остаются за пределами правовой охраны. Почему это происходит?
Когда государство дает или обещает, то оно и обязательно требует чего-нибудь взамен. Смысл действующего законодательства о средствах индивидуализации – это недопущение смешения одних производителей с другими, одних товаров/услуг и других на рынке однородных (взаимозаменяемых, сопутствующих) товаров/услуг. Правовое регулирование стоит на страже интересов:
- потребителя с его предпочтениями, как бы помогая потребителю закрепить их, не допуская ни чего, что могло бы ввести его в заблуждение относительно производителя, качества, происхождения товаров и услуг, гарантируя ожидания потребителя от потребления;
- производителя, охраняя результаты его большого и дорогостоящего труда в создании уникального Бренда;
- государства, гарантируя поступления в бюджет в виде пошлин за регистрацию и продления срока действия средств индивидуализации в виде налогов на интеллектуальную нематериальную составляющую популярных продуктов, которая порой в сотни раз превышает стоимость материальных активов производителей.
Соединяя интересы трех сторон, необходимо соблюсти некий баланс. Защита интересов одной стороны не должна ущемлять прав и интересов другой.
1.1. Государство в судьбе Бренда
Интересы государства определяются его функциями регулировать, контролировать и охранять. Государство задает правила игры, контролирует их соблюдение, охраняет участников друг от друга и неблагоприятного воздействия извне.
Интересы государства защищены нормами налогового законодательства, законами и подзаконными актами о бухгалтерском учете, гражданским, административным и уголовным правом. Помимо поступлений в бюджет в виде пошлин, налогов и сборов, государство заинтересовано в дееспособном продукте: равноправном участнике гражданского оборота, объекте гражданско-правовых сделок - Бренде (с возможностью его отчуждения (уступки) полной или в части, франчайзинге и др.).
Представляется не обязательным, исходя из заявленной темы, раскрывать подробно со ссылками на нормы права суть государственного регулирования отношений, касающихся Бренда. Затронем главное: необходимо осознать условия, при выполнении которых государство встает на защиту нового Бренда.
Первое условие. Добровольность. Прибегать или нет к государственной охране Бренда, решает владелец за одним исключением: согласно действующему законодательству о защите прав потребителей, не допустимо введение потребителей в заблуждение относительно производителя товара или услуги (см.пятое условие). Исключение реализуется через право потребителя знать всю достоверную информацию о товаре или услуге.
Второе условие. Платность как компромисс за исключительность. За определенную сумму государство гарантирует закрепление исключительных прав владельца Бренда, подкрепляя их при необходимости государственным принуждением, которое оплачивается дополнительно (госпошлины в суд, патентные пошлины).
Третье условие. Приоритетность. Имеет силу обстоятельство времени обращения владельца Бренда за его защитой: действует принцип «кто первый, тот и молодец». Впрочем, заинтересованные лица могут апеллировать к недопустимости недобросовестной конкуренции, тогда государство в силу четвертого условия о котором ниже, может отказать в защите в случаях получения "приоритета" с единственной целью незаконного приобретения каких-либо преимуществ в предпринимательской деятельности (устранение конкурента путем регистрации на себя его товарного знака).
Четвертое условие. Недопустимость недобросовестной конкуренции. Конституция РФ гарантирует свободную конкуренцию для всех участников рынка, в тоже время запрещает её недобросовестные проявления. Критерии, по которым определяется недобросовестная конкуренция, закреплены законодательно. В частности, существуют ограничения как действующие, так и, увы, декларативные, позволяющие государству отказать в охране Бренда. Защита ограничивается, если она может послужить приобретению преимуществ в предпринимательской деятельности, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам (конкурентам), либо нанести ущерб их деловой репутации. Например, в законе о товарных знаках - это относительные и абсолютные основания отказа в регистрации заявляемого обозначения в качестве товарного знака, в правовых нормах об юридических лицах, это недавно начавший реально действовать принцип исключительности фирменного наименования.
Пятое условие. Защита прав потребителей. Выражается в недопустимости смешения потенциальным потребителем товаров и услуг одних участников рынка с однородными (такими же, сопутствующими или заменяемыми) товарами и услугами других. Для этого законодательно определены критерии сходства и тождества в институте товарных знаков. Не допускается государственная (правовая) защита Бренда как товарного знака, если он тождественен уже зарегистрированным в Российской Федерации или охраняемым на ее территории в соответствии с международным законодательством товарным знакам, либо сходен до степени смешения с ними. Тождество – полное совпадение всех элементов испрашиваемого охрану Бренда и уже зарегистрированного товарного знака, сходство до степени смешения –оценочная категория, когда потребитель в общем или в части ассоциирует испрашиваемый охрану Бренд и зарегистрированный товарный знак (цель – не допустить имитацию, подделку под популярные у потребителей Бренды). Смешение (похожесть) может достигаться по любому признаку: звучание, написание, смысловое значение, цветовое пятно.
Не абсолютное шестое условие. Обязанность использовать зарегистрированный Бренд, чтобы сохранить государственную охрану. Охрана тесно связана с использованием (институт товарного знака). Владелец товарного знака обязан использовать его на протяжении всего срока охраны, так как любое заинтересованное лицо вправе отменить регистрацию, если товарный знак не использовался в течение любых трех лет подряд с даты его регистрации. Примечание: институт фирменного наименования такого условия не ставит, но необходимо помнить, что он еще фактически не действует.
Не абсолютное седьмое условие. Срочность. Так, срок действия правовой охраны в Российской Федерации товарного знака 10 лет. Срок действия фирменного наименования ограничен лишь сроком существования юридического лица – его носителя.
1.2. Потребитель в судьбе Бренда
Как говорилось выше, пятое условие защиты Бренда государством – защита прав потребителя товаров или услуг. Мы понимаем, что потребитель это то, ради чего вообще существует Бренд. Интерес потребителя в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции определяет продолжительность и качество жизни Бренда. Потребитель ориентируется на имя, "голосуя" деньгами за определенный Бренд (имеется в виду "повторное голосование", а не пробная закупка). Он связывает имя Бренда со своими ожиданиями, уже сформированными в процессе потребления товара и услуги (статус, качество и т.д.). Именно поэтому, чтобы поставить потребителя в зависимость, так необходима узнаваемость.
Узнаваемость Бренда неразрывно связана с его государственной защитой, ведь если существует множество одинаковых или очень похожих марок одного товара, то потребителю сложно найти «тот самый» товар, понравившийся раньше, или точь-в-точь как у коллеги (богатого соседа, знакомого и т.д.). Не будь государственной защиты, исчезла бы навсегда эта узнаваемость, эта уникальность; одни товары и услуги без труда бы заменялись другими, и не было бы разницы, кто производитель, как именуются продукт. Но дела обстоят иначе – узнаваемость гарантируется государством, естественно при соблюдении закрепленных правил игры.
Узнаваемость Бренда достигается различными методами на практике, которые имеют ту или иную степень эффективности, но не всегда точка зрения государства и производителя сходится. У права и маркетинга свои взгляды на положение вещей.
Товарный знак, согласно определению, содержащемуся в законодательстве, должен обладать способностью «отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».
Т.е. узнаваемость на языке права - это отличительная (различительная) способность. Не допускается регистрация товарного знака, состоящего из слов не обладающих различительной способностью. Например, слов «баня» или «гараж». Не допускаются к регистрации слова и словосочетания, вошедшие в употребление как видовое понятие для определенных товаров, выпускаемых разными производителями (памперсы, ксерокс); являющихся общепринятыми символами и терминами (терминал – для услуг связи, синтез – для химической промышленности); указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта (описательные элементы: ЖЕЛДОРСТРОЙ, уральский лес, люкс, the best). Перечисленное выше, отнюдь не полный список неохраняемых элементов, которые в редких случаях могут быть включены в Бренд, если не занимают в нем доминирующего положения.
Если Бренду не свойственна различительная способность в смысле действующего законодательства, то ему, в соответствии с Парижской конвенции по охране промышленной собственности, может быть предоставлена правовая охрана при условии, если владелец Бренда докажет, что заявленное обозначение приобрело различительную способность в результате его длительного использования до обращения за защитой (до даты приоритета). Таким образом, Бренд, состоящий из неохраняемого элемента, в силу каких-либо причин, ставший популярным на всей территории РФ (большинство реальных и потенциальных потребителей ассоциирует имя Бренда с конкретным товаром, производителем), может получить государственное признание и защиту (ГАЗПРОМ, Уралмаш).
Чтобы охрана нового Бренда была предоставлена, необходимо избегать неохраняемых элементов, т.к. это может привезти к отказу в регистрации, ведь у любого лица есть естественная необходимость использовать в хозяйственном обороте обозначения, которые прямо описывают товар, услугу или являются для них видовым понятием. Т.е. невозможно кому-то предоставить исключительное право использовать эти слова (обозначения). Однако, следует различать обозначения, указанные выше, от тех, которые вызывают в сознании потребителя представление о производимых товарах через ассоциации (например, название магазина спальных принадлежностей «Соня» или «Перина Перони»). Последним, в силу их образности, как раз может быть предоставлена правовая охрана.
Также не защищаются Бренды, являющиеся ложными или способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Допустим есть обозначения, содержащие неохраняемые слова вместе с оригинальным названием: «Сантехническая компания Бегимот», «Рекламная фирма Пропаганда», «Турфирма Джаз». Приставки к оригинальным словам будут ложными в отношении других видов товаров и услуг, которые прямо эти приставки не обозначают, например, к медицинским услугам.
В конце повторюсь ещё раз, что не допускается государственная (правовая) защита Бренда как товарного знака, если он не обладает различительной способностью и если вводит потребителя в заблуждение по отмеченным основаниям, а также, если он тождественен уже зарегистрированным в Российской Федерации или охраняемым на ее территории в соответствии с международным законодательством товарными знаками.
1.3. Производитель в судьбе Бренда
Каждый производитель хотел бы гордится своим Брендом, ведь он воплощение тяжелых усилий, упорного труда и интеллекта команды - квинтэссенция индивидуальности «родителя». Результат может быть гениальным и востребованным, а может и стать ни кому не нужной поделкой.
Нельзя однозначно сказать, что в отличие от создания оригинального Бренда, имитация чужого и известного очень уж плохо. Грамотно сделанная копия может тащить за собой плохой менеджмент и маркетинг. На копировании можно зарабатывать, но наверно не это наша цель. Наша задача - оригинал, Бренд-бестселлер, защищенный от имитации государством, Бренд со счастливой судьбой, который потребитель никогда не перепутает с названиями других товаров и услуг.
Для выполнения поставленной цели необходим комплексный подход к созданию Бренда с участием не только креаторов, копирайтеров, дизайнеров, маркетологов, но и юристов, патентных поверенных как на первоначальном этапе, так и в дальнейшем.
Если известный нам баланс интересов производителя, потребителя и государства соблюден, то мы имеем жизнестойкий с правовой точки зрения Бренд, способный эффективной защите от недобросовестных конкурентов.
Первый способ защиты. Самозащита. Выражается в ряде превентивных мер. Регистрация в уполномоченных органах и организациях средств индивидуализации совпадающих с самостоятельным элементом Бренда: фирменного наименования (одновременно с регистрацией юридического лица); доменного имени в сети Интернет; товарного знака (наименование производителя, товара или услуги; слоган (главное обещание), логотипа, элементов фирменного стиля, персонажа и т.п.); промышленного образца (дизайнерское решение изделия); СМИ. Регистрация товарного знака и промышленного образца должна быть осуществлена на всей планируемой территории деятельности производителя, будь то Российская Федерция, ближнее или дальнее зарубежье. Важно и четкое отслеживание сроков регистрации всех перечисленных объектов, чтобы не потерять их государственную охрану.
Второй способ защиты. Нападение. Судебное, уголовное, административное преследование нарушителей исключительных прав на поименованные в Первом способе объекты.
2. Юридический «аудит» Бренда
Юридический аудит Бренда это принципиально новая услуга ИНТЕЛЛЕКТ-С, преследующая положительное воздействие на судьбу Бренда. Услуга сфокусирована на эффективном управлении как вновь создаваемыми, так и уже существующими Брендами.
Объект исследования: Бренд как комплекс исключительных прав, как совокупность самостоятельных элементов.
Задача: Определение юридической и патентной политики в отношении Бренда как комплекса исключительных прав и совокупность самостоятельных элементов.
Цель: Выявление «проблемных» зон и провалов в защите Бренда в целом, а также самостоятельных его элементов.
Содержание: Юридический аудит Бренда представляет собой комплекс мероприятий направленных на определение судьбы Бренда и влияния на нее. В юридический аудит Бренда входит:
- Разборка Бренда на мельчайшие составляющие по критерию способности к охране. Т.е. каждая составляющая должна быть охраняема государством в реальности или в перспективе (в результате нашей воли).
- Определение перспектив защиты самостоятельных элементов Бренда в качестве фирменных наименований, коммерческих обозначений.
- Перспектива защиты вновь созданных самостоятельных элементов Бренда в РФ, СНГ, за рубежом. Определение объема правовой охраны по классам МКТУ и территории.
- Перспектива защиты уже существующего Бренда, в т.ч. проблемного, состоящего из неохраняемых элементов. Инвентаризация существующих Брендов и их элементов с целью увеличения или сокращения объема правовой охраны, увеличения стоимости Брендов.
- Перспектива защиты промышленных образцов (дизайнерских решений изделий).
- Определение иных способов защиты Бренда и отдельных его элементов.
- Ревизия Бренда на предмет нарушения им прав третьих лиц (чистота Бренда), разработка стратегии и тактики защиты Бренда. Определения возможных перспектив разрешения судебных споров, связанных с защитой интеллектуальной собственности.
- Определение круга нарушителей исключительных прав на Бренд. Определения возможных перспектив судебных дел.
- Определение сроков действия исключительных прав, контрольных дат с целью предотвращения потери Бренда или отдельных его элементов.
- Ревизия рекламной политики Бренда с точки зрения действующего законодательства о рекламе.
- Предотвращение недобросовестной конкуренции с использованием объектов интеллектуальной собственности.
Похожие материалы
