*Данный материал старше трёх лет. Вы можете уточнить у автора степень его актуальности.
Как повысить доходность юридического бизнеса
Посткризисный опыт юрфирм России и США. Статья написана на основе доклада, сделанного на V конференции "Юридический бизнес" в Екатеринбурге.
Неверно просто изучать опыт крупнейших юридических фирм США с целью автоматического его внедрения на российском рынке. Наличие многих макро-факторов, начиная от уровня развития рыночных отношений и заканчивая разницей правовых систем и подходов в правовом регулировании юридической профессии двух стран, исключает слепое копирование американской модели построения юридического бизнеса на постсоветском пространстве.
Рынок юридических услуг США в его современной стадии развивался с 50-х годов XX века и, по мнению многих экспертов, достиг своего пика на сегодняшний день. В силу этой причины многие цивилизационные технологии современного американского юрбизнеса просто неприменимы в России, так как здесь еще далеко до своих «50-х годов». Предел управляемости компании и эффективности юриста, финансовое и стратегическое планирование, уровни партнерства, грейдинг, система качества, наставничества, управления знаниями и т.п. — все это и многое другое должно применяться в некоем супероблегченном виде, ведь даже так называемые крупнейшие российские юридические фирмы не вышли пока за пределы понятия «малое предприятие» — как в правовом, так и в экономическом значении этого определения.
В то же время российский рынок юридических услуг молод, имеет огромный потенциал роста, так как состоит в основной массе из начинающих фирм малого размера и сольных адвокатских практик. С этой точки зрения как раз интересен опыт малых юридических фирм США, поскольку они успешно конкурируют на одном рынке со своими земляками — крупными и высокоразвитыми юрфирмами (согласно данным Аmerican Bar Association, три четверти американских юридических фирм имеют численность до пяти адвокатов, что примерно соответствует соотношению сил на российском рынке юруслуг).
Все юридические фирмы в США, как, впрочем, и во всем мире, были маленькими, но не все стали большими. Любая фирма на пути своего роста неминуемо сталкивается со стандартным набором трудностей. Важно правильно расставить приоритеты и заниматься проблемами в порядке их поступления. Так, доходность мы и считаем главной проблемой для небольших фирм. Поэтому, нам бы хотелось рассказать не о том, как повышают свои доходы наиболее крупные игроки, а, скорее, как это делают наиболее удачные средние и малые юрфирмы США. В качестве диапазона для сравнения мы берем современные юридические фирмы от 3 до 50 юристов с небольшими оговорками:
- в России принято считать общую численность юридических фирм вместе со вспомогательным персоналом, а в США считают только юристов, причем количество вспомогательного персонала в американских юрфирмах сопоставимо с числом юристов;
- в США доминирует почасовой биллинг юридических услуг, в то время как в России — фиксированная цена;
- в США более высокая культура потребления/оказания юридических услуг, обусловленная вековыми традициями отношений «юрист — клиент», более трудоемкое и запутанное право, долгое и сложное судопроизводство, колоссальный документоооборот во всех сферах бизнеса и жизни;
- в США узкое поле для деятельности юрфирм, так как существует запрет на смежные практики, такие как бухгалтерский учет, аудит, PR-сопровождение и т.д.
Почему доходность важнее прибыльности
Необходимо повторить тезис о сравнительно небольшом размере юридического бизнеса в России.
| США | Россия | |
| 10 лидеров | $16 млрд | $77 млн |
| 1 место | $2,2 млрд |
$21 млн + столько же на аудите* |
| 100 место | $276 млн |
Нет смысла сравнивать |
Так, 10 лидеров юридического бизнеса в США зарабатывают в 206 раз больше первой десятки своих коллег из России. Лидер американского рейтинга Skadden богаче Юрфирмы «Пепеляев, Гольблат и Партнеры» в 104 раза. KilPatrick Stockton —аутсайдер рейтинга American Lawyer — зарабатывает в 13 раз больше российского лидера.
Если сравнивать фирмы по численности, то в Skadden работает 2434 юриста, в KilPatrick Stockton — 550, а в Пепеляев, Гольблат и Партнеры всего 125 юристов.
Хотя глобальные международные юридические фирмы, имеющие офисы в России, зарабатывают здесь в два раза больше национальных юридических фирм, это принципиально ситуацию со спросом на юридические услуги в России не меняет.
Мы заслуживаем такой юридический бизнес, какой имеем, уровень спроса на юруслуги, по нашему мнению, полностью соответствует месту России в мировой экономической системе координат, развитию рынка и малого бизнеса, степени политических свобод и ненадлежащему состоянию органов власти и судебной системы.
Низкая культура потребления юридических услуг в России как населением, так и бизнесом тем более не вселяет оптимизма, особенно в свете последних кризисных явлений в экономике. Низкий спрос в сравнении с мировым порождает низкую цену, а они вместе — ситуацию доминирования среднего и низкого качества юридических услуг национальных игроков рынка в сравнении с коллегами из иностранных фирм, так как из-за ограниченности ресурсов юридический бизнес не инвестирует в собственное развитие каких-либо серьезных средств зачастую даже по банальной причине их отсутствия. Для стороннего инвестора такой малодоходный бизнес не представляет интереса. Усугубляет ситуацию кадровый дефицит профессиональных менеджеров и консультантов, так как кроме альтруизма трудно найти объяснение существованию отдельных «самородков» в юридическом бизнесе, в то время как в России очень много более доходных мест для талантливых специалистов.
Чтобы сформировать мнение о российском юрбизнесе, достаточно посмотреть на то, с кем конкурирует рядовая отечественная юрфирма. Она конкурирует с юристами-инхаусами, которые сами, за редким исключением, не могут похвастаться высокими зарплатами. Пытаясь переломить склонность типичного российского заказчика обычных юруслуг к карманным юристам и юротделам, независимый юридический бизнес вынужден демпинговать корпоративного юриста, отбирая у него хлеб, вместо того чтобы сотрудничать, как это делается во всем цивилизованном мире. Но на самом деле на этой стадии развития юридического бизнеса сей «демпинг» — единственный путь привить на пустом месте нормальную культуру использования профессиональных услуг. Можно воспринимать это как выживание, но нам больше нравится думать, что мы инвестируем в счет будущих более приемлемых доходов от юридической практики. Стоит сказать о том, что для немосковских юридических фирм такая стратегия представляется единственно возможной.
Чтобы был спрос, чтобы он не уменьшался, а качество спроса улучшалось, его нужно формировать и поддерживать. Клиентов нужно непрерывно обучать. Цель увеличения спроса соответствует главной цели — увеличению доходов юридической фирмы. В то время как под увеличением прибыльности юридической фирмы чаще всего понимается экономия на расходах, в том числе, и на привлечение новых клиентов.
В 2008 и 2009 году многие коллеги в США, особенно из крупных фирм, посвятили очень много времени, а часто и денег в виде гонораров различным консультантам, пытаясь сэкономить на расходах. Вариантов предлагалось много: от снижения зарплат (в среднем, если смотреть на фонд заработной платы по фирме целиком, редко удавалось сократить ее более чем на 10%) до отказа от проведения корпоративных мероприятий и отключения кофеварок. Основные жертвы экономии — фонд зарплаты, реклама, профессиональное обучение сотрудников и представительские расходы. Действительно, во многих крупных фирмах в США сумма расходов по этим статьям бюджета достигла неоправданных размеров во время роста прибыли 90-х годов (интернет-бум) и 2000-х годов (недвижимость и ипотека). Например, начальная зарплата в крупной юрфирме для начинающего юриста в Силиконовой долине составляла в среднем $165,000 до налогов, нередко юрфирмы проводили миллионные рекламные акции и т.п. Грамотные игроки рынка юридических услуг в США использовали кризис, чтобы с наименьшим сопротивлением кадров откорректировать зарплаты и расходы. Не всегда такая экономия в больших фирмах была вопросом жизни и смерти. Если мы посмотрим цифры роста рынка юридических услуг в США, то увидим, что по итогам 2008 года совокупный доход 100 самых богатых юридических фирм вырос на 4%, с 64,5 до 67 миллиардов долларов, что в 3 раза меньше, чем годом ранее. Российский рынок юруслуг сбавил темпы роста катастрофичнее — с 40 до 5%, т.е. в 8 раз.
В малых и средних фирмах в США некоторые руководители тоже бросились урезать расходы. В редких случаях результат был достойный. Чаще через месяц-другой размер расходов восстанавливался до прежнего уровня. Оказалось, что в малых и средних юрфирмах экономить просто не на чем. Зарплаты в них, как правило, не экстравагантные. Кофе пьют не 1000 человек, а пятеро. Прекратить рекламироваться и тратить деньги на поиск новых клиентов — значит заранее подкосить рост фирмы. Если не тратить деньги на профессиональное обучение сотрудников, то как поддерживать качество и конкурентоспособность в борьбе с крупными фирмами?
Ситуация с российским юрбизнесом аналогична. Юристы, как правило, миллионы не зарабатывают, а снижение зарплаты всем на какой-то процент воспринимается как незаслуженная дискриминационная мера, которая влечет потерю лояльности и уменьшению производительности труда. Единственный путь сокращения затрат на ФОТ — это увольнение неэффективных сотрудников. Затраты на любую рекламу у российской юридической фирмы смехотворны. Повышение квалификации на профессиональных курсах, семинарах необязательно, и, в отличие от США, практикуется редко. Экономить, по сути, не на чем.
А самое главное, рост расходов не пропорционален росту доходов. Мы полагаем, что самая разумная цель — это увеличить доходы, оставив расходы на прежнем уровне.
| 2009 | 2010 | |
| Годовой доход | $1,500,000 | $1,650,000 |
| Расходы | $750,000 | $750,000 |
| Прибыль | $750,000 | $900,000 |
Результат: рост дохода на 10% равен росту прибыли на 20% при тех же расходах. Инициативы же, направленные на снижение расходов, могут не принести такого же финансового результата. Можно повысить доходность и увеличив расходы, направленные на стимулирование спроса. Это может быть эффективно в России, так как здесь юридические фирмы никогда не являлись крупными заказчиками рекламы. Так, расходы на рекламу в ИНТЕЛЛЕКТ-С выросли на 200%. Часть роста пришлась на традиционных клиентов компании из сферы IT и СМИ, перешедших частично на потребление юруслуг по бартеру. Руководство юридической компании согласилось на такие условия, так как в противном случае на одного лояльного квалифицированного заказчика компании стало бы меньше. Хорошая и масштабная реклама создает визуальный эффект хорошего самочувствия в кризис конкретной юридической фирмы и даже всей отрасли, что помимо дополнительных клиентских обращений дарит некие репутационные бонусы.
Российские юрфирмы, в отличие от своих североамериканских собратьев, имеют возможность параллельно с юридическим бизнесом и на его основе развивать смежные профессиональные услуги. Ведь проблема спроса на юридические услуги — это часть проблемы спроса на любые профуслуги в принципе. Развивая любую услугу, мы автоматически прививаем культуру аутсорсинга. В среднесрочной перспективе такие инвестиции в параллельный консалтинг обязательно вернутся денежным эквивалентом в родительскую консалтинговую практику. Поэтому разумно иметь собственные направления по бухучету, аудиту, любому другому смежному консалтингу или развивать собрендинг и тесную кооперацию, так как один консалтинг неминуемо продает другой. Банальный пример: бухучет всегда продает регистрационные услуги, налоговый консалтинг, и наоборот. Так, ИНТЕЛЛЕКТ-С планирует слияние с небольшой аудиторской компанией, что позволит увеличить доход группы на 25% и привлечь новых клиентов. Кстати, M&A — возможно, один из самых эффективных способов увеличения доходности фирмы с одновременным сокращением издержек, хотя в США малые и средние фирмы не так активно идут на слияния, как до кризиса, хотя отдельные сделки происходят. В России тема M&A на рынке юруслуг пока слабо раскрыта.
Традиционные методы повышения доходности
Исторически в России и США многие юрфирмы подходили к проблеме повышения доходности математически — повышая цены и увеличивая штат сотрудников. В результате почасовые ставки, особенно в США, достигли потолка по состоянию дел на 2009 год. Сейчас средние и малые фирмы, в основной массе, опасаются повышать ставки. В России такая же тенденция, почасовые ставки в известных московских фирмах отличаются от цен «глобальщиков» на 5-10%, что, конечно же, неоправданно. Складывается такое чувство, что кое-кем такая гонорарная политика устанавливается сознательно с целью отсечь малый и средний бизнес, работая только на иностранные компании и госкорпорации. В современной ситуации повсеместного уменьшения бюджетов на аутсорсинг и жестокого выбивания скидок такая позиция представляется спорной. Тем более она не стимулирует спрос на качественные юридические услуги, останавливая такие национальные компании в развитии, уменьшая эффективность юристов в ожидании «жирных» клиентов.
Известен ещё один типичный метод повышения производительности и прибыльности труда. Как правило, рецепт таков: больше времени тратить на биллинг, использовать бизнес-процессы для повышения прибыльности отдельных продуктов и повышать процент оплаченных счетов. Многие партнёры юридических фирм США вам скажут так: «Эффективный биллинг без потерянного времени и эффективное коллекторство по счетам — вот и весь секрет успеха».
Справедливы эти слова и для российских юрфирм, но этот метод подразумевает стабильное количества клиентов и наличие постоянной работы — знай только делай и получай вовремя. К сожалению, все не так просто в средних и малых фирмах. Количество работы непостоянно, одна и та же небольшая фирма может делать работу и по часовому биллингу, и по твёрдой цене. Какие-то практики допускают высокие цены за услуги, а какие-то прибыльны лишь по принципу низких цен, но высокого объёма работы. В силу указанных причин доходы могут поступать неравномерно, что повышает операционные риски при ведении юрбизнеса. Такой метод, по нашему мнению, в одиночку неэффективен.
Одна из проблем в России — неучтенная бесплатная работа, когда конкретные исполнители в средних и больших юридических фирмах начинают работать, не договорившись об оплате с каким-нибудь постоянным клиентом, или попросту забывают выставлять счета за оказанные услуги, или сознательно этого не делают. Эта проблема решается автоматизированным учетом клиентских поручений и формализованными бизнес-процессами. Здесь, как ни странно, теряется достаточно ощутимая часть доходов фирмы.
Рост дохода — рост объёма работы. Пирамида услуг
По данным исследования 2009 года, в среднем региональные фирмы, входящие в рейтинг AmLaw 200, либо повысили свои доходы в прошлом году, либо сумели удержать их на уровне 2007 года. То есть несмотря на кризис и финансовые проблемы более крупных конкурентов, доходы этих игроков не пострадали. Их опыт тем более интересен, что многие из них в своё время шли вразрез с советами консультантов — например, несмотря на консенсус, бытующий среди маркетологов, что full-service под силу лишь большим фирмам, а средние игроки должны специализироваться, многие из фирм AmLaw 200 до сих пор предлагают очень широкий спектр услуг. Анализируя опыт как успешных средних фирм, так и фирм размером менее, чем в 50 юристов, возникают следующие выводы о необходимых элементах новой формулы повышения доходности юридической фирмы, которая дополняет традиционные способы, описанные выше:
- Первый элемент — рост объёма работы и постоянные усилия по привлечению новых клиентов.
- Второй элемент — создание стабильных практик и постепенное отсеивание либо изолирование малоприбыльных практик.
- Третий элемент — постоянный анализ рынка и открытие новых специализированных практик, отвечающих рыночному спросу.
Эти три элемента активно применяются на практике, их можно разглядеть у удачливых коллег по цеху как в России, так и в США. Строится пирамида услуг — на первых порах, основание пирамиды — это рутинная, но стабильная и оплачиваемая работа, дающая постоянный доход, середина — это более престижная, но менее доступная работа, а верх пирамиды — это риск, внедрение новых практик с потенциалом высокой оплаты и роста спроса. Важно не концентрироваться на каком-то одном уровне пирамиды, так как при этом серьезно возрастают бизнес-риски.
Чем новее и актуальнее услуга, тем дороже она стоит и тем больше на нее больше спрос. Юридические практики имеют свой жизненный цикл и их прибыльность меняется со временем. Например, считанные фирмы в 1995-1999 годах имели опыт работы по доменным спорам в США (в России 2002-2007), и практика эта была очень прибыльной. В 2009 году услуги по доменным спорам оказываются огромным количеством адвокатов, а также различных консультантов. Другой пример: в Силиконовой Долине 90-х годов средняя стоимость сопровождения венчурного финансирования достигала $100,000. Избранные фирмы занимались этой практикой, создавали прецеденты и получали высокие гонорары. За последние 5-7 лет были отработаны стандартные формы и принципы венчурного финансирования, увеличились кадры специалистов и снизились темпы самих венчурных сделок. Результат — средняя рыночная цена услуг по сопровождению стандартной венчурной инвестиции в настоящее время от $10,000 до $20,000.
Если фирма не модернизирует свою практику, то она должна смириться с неизбежным отходом на вторые и третьи роли на своём рынке либо превратиться в своего рода юридический конвейер по исполнению малооплачиваемой и рутинной работы. В тоже время каждая новая практика требует затрат времени/средств и несёт свою долю риска. Прежде чем рисковать, стоит как минимум ответить на следующие вопросы:
- Насколько доходна эта практика?
- Насколько сильна связь этой практики со знаниями и культурой нашей фирмы?
- Каков жизненный цикл этой практики и на каком этапе этого жизненного цикла находится данная практика, наша фирма и наши конкуренты?
- Каков реальный шанс нашей фирмы получить и компетентно выполнить заказ по этой практике?
- Каковы материальные и организационные риски открытия новой практики?
Если ответы подтверждают решение, то можно строить очередной верхний этаж пирамиды услуг.
Похожие материалы
