Мы в соцсетях

RU   EN



print

Товарные знаки в контекстной рекламе

Конкурент указал ваш товарный знак в контекстной рекламе. Почему суды на его стороне и как с этим бороться.

Вадим Стеценко, ИНТЕЛЛЕКТ-С, о правовом регулировании использования товарных знаков в контекстной рекламе.

Упоминание товарного знака или фирменного наименования в первых строчках поисковых систем – эффективный способ рекламы. Но конкуренты используют его недобросовестно и переманивают клиентов. Казалось бы, суды должны защитить компанию. Но практика показывает, что им трудно отойти от консервативного подхода в спорах о защите интеллектуальных прав в Интернете. Разберемся, какие аргументы помогут компании отстоять свои интересы.

Поисковые системы показывают контекстную рекламу на самом заметном месте страницы выдачи. Такие объявления связаны с введенным запросом, что позволяет привлекать целевую аудиторию. Рекламодатель и рекламораспространитель заключают договор, по которому при вводе в поисковую систему определенных ключевых слов пользователь видит объявление рекламодателя. Это открывает много возможностей маркетингу, но вызывает правовые проблемы.

Использование чужого товарного знака и фирменного наименования в ключевых словах

Случаи, когда сайты с чужим товарным знаком или фирменным наименованием выдаются по поисковому запросу, который рекламирует добросовестная компания, довольно распространены.

Например, пользователю нужно найти информацию о юридической фирме «N». Он делает в поисковой системе запрос «Юридическая фирма «N». В ответ на запрос поисковик выдает ему не только список сайтов, которые так или иначе соответствуют запросу (с упоминанием юридической фирмы «N»), но и рекламное объявление такого содержания: «Общество «Цивилистика» и его контактные данные. Нарушаются ли таким образом права юридической фирмы «N» и нужно ли их защищать – на эти вопросы с начала 2010-х годов судебная практика отвечала по-разному. В основном суды удовлетворяют исковые требования, если товарный знак (фирменное наименование) не только использовались в ключевых словах, но и были прямо включены в рекламное объявление.

Так, в рекламе было указано: «Ищете мультиварку Polaris? Выберите мультиварку Redmond!». Федеральная антимонопольная служба признала такую рекламу нарушающей закон. Суд взыскал с нарушителя компенсацию (решение АС города Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 29.06.15 по делу №А56-86777/2014).

Если товарный знак (фирменное наименование) в рекламе не отображаются, суды не усматривают нарушения исключительных прав и приводят следующие доводы.

1. Ключевые слова и товарный знак, который используется в них, но не отображается в рекламе, не индивидуализируют товар (услугу).

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Фабула дела: Общество (истец) зарегистрировало товарный знак с охраняемым словесным элементом. В дальнейшем выяснилось, что при введении поискового запроса с таким элементом на первой строке поисковика отображается компания конкурента с таким же словесным элементом в названии. Общество обратилось в суд.


Позиция суда: каждый способ использования товарного знака имеет цель индивидуализировать товар. Указание третьими лицами товарного знака с иными целями не индивидуализирует товары либо рекламодателя и не смешивает услуги правообладателя и рекламодателя. Указание товарного знака в качестве ключевого слова использовалось в технических целях и не могло привести к смешению товаров (услуг). А значит, такое указание товарного знака не нарушает исключительных прав правообладателя на товарный знак. Суд отказал в удовлетворении требований истца.


Реквизиты документа: постановление Пятого ААС от 20.01.14 по делу № А51-11605/2013

Однако факт, что ключевые слова – это технические критерии, не означает, что они не могут ввести в заблуждение потребителя. И товарный знак не может рассматриваться только как маркировка товара. Как пример, суды однозначно считают администрирование доменного имени, сходного до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком, когда фактически интернет-сайт не функционирует, нарушением исключительного права (решение Арбитражного суда Ярославской области от 02.12.14 по делу №А82-10117/2014).

2. Чужой товарный знак, который используется в качестве ключевых слов, – это не способ адресации товарного знака, права которого нарушаются.

Исключительное право на товарный знак может осуществляться путем размещения товарного знака в Интернете, в том числе в доменном имени и при других способах адресации (п.п. 5 п. 2 ст. 1484 ГК РФ). Чаще всего суды говорят, что запрос в поисковой системе и последующий ответ не может быть способом адресации.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Фабула дела: предприниматель зарегистрировал исключительный товарный знак, который состоял в словесном элементе. В дальнейшем обнаружил, что по запросу этого словесного элемента в поисковике первая ссылка выходит на компанию, которая принадлежит конкуренту. Он решил, что словесное обозначение услуг конкурента сходно до степени смешения и идентично с зарегистрированным товарным знаком, и обратился в суд с требованием о защите исключительного права на товарный знак и взысканием компенсации.


Позиция суда: в Интернете есть определенные способы адресации. Основная – это система доменных имен. Это строго определенная техническая система, которая не допускает вариантов в определении адресатов. Поэтому указание товарного знака истца в качестве ключевого слова в сервисе поисковика не означает использование товарного знака по смыслу статьи 1484 ГК РФ и не является частным случаем такого использования – иным способом адресации в сети Интернет. Суд отказал в удовлетворении требований истца.


Реквизиты документа: постановление Одиннадцатого ААС от 08.08.14 года по делу № №А65-5228/2014.

Есть другой подход суда, который говорит, что рекламное объявление нарушителя адресует потребителя на аналогичную продукцию: «Работа системы основана на использовании ключевых слов, которые адресуют потребителя к рекламному объявлению; под ключевым словом в системе понимается конкретное слово, которое адресует потребителя на рекламное объявление; слова, не выбранные в качестве ключевых слов, не адресуют потребителя на рекламное объявление; составление текста рекламного объявления и выбор конкретных ключевых слов осуществляется лицом, в интересах которого проводится рекламная кампания с использованием системы; при введении в строку поискового запроса системы слова потребитель адресуется на рекламное объявление ответчика, предлагающее потребителю продукцию ответчика, однородную продукции истца, а рекламное объявление адресует потребителя» (постановление ФАС Московского округа от 28.05.12 по делу №А40-36511/11-27-315).

Такая позиция представляется более обоснованной, но ее не поддерживают ни нижестоящие суды, ни Суд по интеллектуальным правам (например, постановление СИП от 12.09.14 №С01-823/2014 по делу №А40-145068/2013).

Таким образом, вопрос, является ли ответ поисковой системы способом адресации, остается без однозначного ответа. Однако очевидно, что в любом случае использование товарного знака в качестве ключевого слова подпадает под действие ст. 1484 ГК РФ. Это связано с тем, что перечень путей размещения товарных знаков в указанной статье является открытым.

Подготовка товарного знака или фирменного наименования к защите в суде

Товарный знак – это нематериальный актив с усилиями и затратами производителя на продвижение товара на рынке. И цель законодательства в области защиты интеллектуальных прав – не допустить использования чужого товарного знака в корыстных целях. Но сложившаяся судебная практика приводит к тому, что такие нарушения остаются безнаказанными, а нарушенные права – невосстановленными. Поэтому необходимо знать, что делать, чтобы защитить свои права в суде.

1. Привлечь надлежащего ответчика. Определить, кто виновен в нарушении, важно для любых споров, связанных с Интернетом. В отношении контекстной рекламы это могут быть:

• рекламораспространитель (лицо, которое оказывает рекламные услуги). Его можно привлечь только в случае, если он – информационный посредник.

Информационный посредник – лицо, которое дает возможность разместить материал (информацию) с использованием информационно-телекоммуникационной сети или возможность доступа к материалу в этой сети (п. 1 ст. 1253.1 ГК РФ).

Информационный посредник будет нести ответственность за нарушение интеллектуальных прав, если не докажет, что он не знал и не должен был знать о том, что использование результатов интеллектуальной деятельности (средств индивидуализации) в материале неправомерно. А также если в случае получения в письменной форме заявления правообладателя о нарушении интеллектуальных прав с указанием страницы сайта и (или) сетевого адреса, на которых размещен такой материал, своевременно принял необходимые и достаточные меры для прекращения нарушения интеллектуальных прав (п. 3 ст. 1253.1 ГК РФ).

В заявление необходимо также включить информацию о спорном рекламном объявлении, информацию об исключительных правах, требование о принятии мер по прекращению нарушения прав.

Если суд не согласится с привлечением рекламораспространителя в качестве ответчика, то следует привлечь его в качестве третьего лица, не заявляющего самостоятельных требований. Это может пригодиться в суде, когда потребуется истребовать в качестве доказательств договор об оказании рекламных услуг.

или рекламодатель (администратор «рекламного» доменного имени или пользователь, на имя которого зарегистрировано доменное имя).

Рекламодателя привлекают в качестве ответчика чаще всего. В процессе доказывания его вины необходимо сослаться на договор об оказании рекламных услуг. Но если договор не удастся истребовать и приобщить к материалам дела, ситуация усложнится. Суд может отказать в удовлетворении требований, обосновывая это тем, что договоренность рекламодателя и рекламораспространителя не доказана, а подобный результат запроса в поисковике – следствие работы алгоритмов поисковой системы (постановление СИП от 01.11.13 по делу №А41-51217/2012).

Искать надлежащих ответчиков можно с помощью специальных сервисов, которые предоставляют информацию об администраторах доменных имен.

2. Доказать наличие прав на товарный знак или фирменное наименование.

3. Зафиксировать нарушение. Чаще всего нотариальным протоколом осмотра интернет-страницы.

4. Включить в предмет иска требования:

  • о признании договора об оказании рекламных услуг недействительным в части, нарушающей исключительные права;
  • о запрете размещения подобной рекламы;
  • о признании действий рекламодателя актом недобросовестной конкуренции;
  • о компенсации за нарушение прав на товарные знаки или фирменное наименование.

5. Определить цену иска. При этом необходимо выяснить объем нарушения исключительных прав: на какой срок был заключен договор об оказании рекламных услуг, какое количество рекламных объявлений должно было быть размещено, размер рекламного объявления и другие условия договора, которые свидетельствуют об объеме и содержании нарушения прав. А также насколько компания и ее товарный знак (фирменное наименование) известны. Тут нужно действовать по принципу «много – не мало», то есть приобщать к материалам дела любые возможные доказательства, которые могут свидетельствовать о вашем авторитете и репутации и в то же время о безызвестности ответчика. Это могут быть научные статьи, участие в выставках, конференциях, договоры об оказании рекламных услуг, государственные награды – в общем, все то, благодаря чему ваша компания стала узнаваемой среди потребителей.

Если было нарушено право на товарный знак, то убытки можно не доказывать, а воспользоваться правом на взыскание от 10 000 до 5 000 000 рублей (п. 4 ст. 1515 ГК РФ). Если нарушено право на фирменное наименование, то уже придется доказывать убытки.

К сожалению, на данный момент правоприменительная практика неоднозначно подходит к вопросу решения проблемы использования чужого товарного знака и фирменного наименования в контекстной рекламе. Из-за невероятной загруженности судам бывает трудно отойти от консервативного подхода к толкованию правовых норм. Однако уверен, что момент, когда добросовестные правообладатели смогут быстро и качественно защищать свои права, – лишь вопрос времени.

Статья Вадима Стеценко, ИНТЕЛЛЕКТ-С, опубликована в журнале «Юрист компании» (№10/2016)

Другие статьи экспертов Группы правовых компаний ИНТЕЛЛЕКТ-С >>

интеллектуальная собственность, реклама, споры по интеллектуальной собственности, товарные знаки

Похожие материалы

Юридические услуги, разрешение споров, патентные услуги, регистрация товарных знаков, помощь адвокатаюридическое сопровождение банкротства, услуги арбитражного управляющего, регистрационные услуги для бизнеса


Екатеринбург
+7 (343) 236-62-67

Москва
+7 (495) 668-07-31

Нижний Новгород
+7 (831) 429-01-27

Новосибирск
+7 (383) 202-21-91

Пермь
+7 (342) 270-01-68

Челябинск
+7 (351) 202-13-40


Политика информационной безопасности