18 августа 2022

Реклама в Интернете. Новые требования закона

С 1 сентября 2022 года заработают новые правила распространения рекламы в Интернете и появится система ее учета.

Роскомнадзор заявляет о готовности к запуску проекта, включая и готовность Единого реестра интернет-рекламы. Он уже протестирован.

Хохолков Михаил Владимирович
Руководитель практики

Реклама в Интернете должна маркироваться и учитываться в информационной системе Роскомнадзора. В этой системе Роскомнадзор будет собирать сведения о распространенной в Интернете рекламе, о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем. Изменения отражены в новой статье 18.1 Закона «О рекламе» и ряде подзаконных актов Правительства и Роскомнадзора.

Эту систему называют ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Состав обрабатываемой в ней информации утвержден Распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 мая 2022 г. №1362-р.

Информация в ЕРИР будет поступать от участников рекламного рынка через новых игроков рекламного рынка — операторов рекламных данных (ОРД).

Вся информация хранится в ЕРИР в течение 5 лет; доступ к ней предоставлен ФНС и ФАС.

Кто предоставляет информацию о рекламе

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 25 мая 2022 г. №948 обязаны предоставлять информацию о размещенной в Интернете рекламе, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ:

Рекламодатели – юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели.

Кроме рекламодателей, обладающих исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющихся изготовителями или продавцами товаров, информацию о распространенной в Интернете рекламе которых в Роскомнадзор или оператору рекламных данных обязаны предоставлять рекламораспространители, операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями и (или) лицами, уполномоченными рекламодателями.

Обратите внимание на исключения. Рекламодатель по договору может поручить передавать в ЕРИР информацию о себе рекламораспространителю или оператору рекламной сети. Если такого положения в договоре на распространение рекламы нет, то передавать информацию рекламодатель должен сам.
Рекламораспространители:

• Юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели, которые осуществляют/организуют распространение в Интернете рекламы любых рекламодателей.

• Спецсубъекты: социальные сети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, организаторы распространения информации, организаторы сервисов обмена мгновенными сообщениями, операторы поисковых систем.
Операторы рекламных систем – юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели, которые осуществляют/организуют распространение в Интернете рекламы любых рекламодателей.

Операторы социальной рекламы информацию в ЕРИР не предоставляют.

Какая информация передается в ЕРИР

О рекламодателе

Полный перечень сведений о рекламодателе определен п. 2 вышеупомянутого Распоряжения Правительства №1362-р. Если коротко, то это вся регистрационная и контактная информация, а также информация о договорах на распространение рекламы.

О рекламораспространителе

Полный перечень смотрите в п. 3 Распоряжения Правительства №1362-р. Здесь также перечислена вся регистрационная и контактная информация о рекламораспространителе и информация о рекламных договорах.

Кроме этого, рекламораспространитель сообщает сведения о средствах распространения рекламы:

наименование сайта или страницы сайта, информационной системы, программы для электронных вычислительных машин (при наличии);
их сетевой адрес, доменное имя, указатель страницы сайта в сети «Интернет» или иная форма идентификации;
сведения о размещении программ для электронных вычислительных машин рекламораспространителя, посредством которых обеспечивается доступ в сети «Интернет» к рекламе, в целях установки таких программ для электронных вычислительных машин на оборудование конечных пользователей, находящихся на территории Российской Федерации.

Об операторе рекламной системы

Пункт 4 Распоряжения Правительства №1362-р посвящен информации об операторе рекламной системы, содержащейся в ЕРИР. Само собой — данные о регистрации компании, ее контакты. Далее — полная информация о договорах с другими участниками рынка. Также подробно указываются сведения об информационной системе оператора, включая все сетевые адреса или другие идентификаторы.

О рекламных агентствах

Рекламные агентства не указаны в законе «отдельной строкой» и прямо не названы. Но это не означает, что про них забыли.

Просто называются они иначе — лица, осуществляющие действия по поручению и за счет рекламодателя/рекламораспространителя/оператора рекламной системы в целях распространения в сети «Интернет» рекламы или действующие в их интересах при распространении рекламы в сети «Интернет» как коммерческие представители или иные посредники.

Информация о рекламных агентствах или иных посредниках/представителях передается в составе сведений о рекламодателе или рекламораспространителе в зависимости от того, на чьей стороне выступает агент. Здесь также сообщаются регистрационные и контактные данные, а также сведения о договоре, заключенном с рекламодателем/распространителем.

О рекламе

Пункт 5 Распоряжения Правительства №1362-р перечисляет информацию непосредственно о рекламе. Чуть упростим для лучшего восприятия:

1. Идентификатор рекламы. Он же токен. Идентификатор выдает ОРД при обращении к нему.

2. Общее описание объекта рекламирования.

3. Тип рекламной кампании, определяемый по формированию ее стоимости в зависимости от действий/переходов потребителя, показов рекламы или др.

4. Средства распространения рекламы: адрес сайта или информационной системы, ПО. Если реклама распространялась через рекламную сеть, то сведения о рекламной сети.

5. Информация об объемах и распределении показов рекламы. Рекламораспространители и ОРС передают эти данные по своим администрируемым ресурсам. Эта информация не передается, если реклама размещалась в составе авторских произведений. Например, в интеграции у блогеров.

6. Форма распространения рекламы. Например, баннер, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире.

7. Срок размещения рекламы. Дата начала рекламной кампании в случае размещения рекламы в составе авторских произведений, например, интеграции у блогеров.

8. Параметры аудитории рекламы с разбивкой по полу, возрасту, территории проживания или иных параметров при наличии такой информации.

9. Информация обо всей цепочке договоров от рекламодателя до конечного распространителя рекламы, включая рекламные агентства, если они участвовали в ней:

стороны договора;
реквизиты договора;
предмет, цена договора;
параметры целевой аудитории, если имеются.

10. Сведения об исполнении договора: акты, сдачи-приемки оказанных услуг, подтверждающего оказание услуг, его содержание, включая:

стоимость и объем оказанных услуг;
стоимость одной единицы оказания услуг. Этот показатель не передается в отношении рекламы, распространенной в составе авторский произведений;
срок оказания услуг;
тип рекламной кампании;
характеристики охваченной аудитории с учетом параметров дифференциации, если таковые имеются.

Какая реклама попадает под исключения

Есть две группы исключений для рекламы, информацию о которой не нужно передавать в ЕРИР. Они предусмотрены пунктом 1 Распоряжения Правительства №1362-р.

Первая группа — это реклама собственных товаров рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, распространяемая самостоятельно или лицами, входящими в одну группу лиц с ними, по электронной почте, а также в виде электронных сообщений, направляемых с использованием сети «Интернет» группам пользователей.

Иными словами, это рекламные рассылки для определенных пользователей, например, подписчиков. Но только при условии, если рассылка содержит информацию о собственных товарах.

Вторая группа — это реклама, которая распространяется в Интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием. В отношении этой рекламы не передается и информация о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы.

Как информация о рекламе попадает в ЕРИР

Взаимодействие Роскомнадзора с ОРД, РР, РД и ОРС регулируется Постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 г. №974 «Об утверждении Правил взаимодействия...».

Рекламодатель или рекламораспространитель самостоятельно не сможет передавать данные в ЕРИР — информация передается оператору рекламных данных, а уже от него поступает в ЕРИР.

Все общение участников рынка и передача данных предполагается исключительно в электронном формате с использованием автоматически формируемых в личном кабинете форм документов.

Передача оператором рекламных данных Роскомнадзору информации о рекламе, которую рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем предоставили оператору рекламных данных, осуществляется в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором было осуществлено распространение в сети «Интернет» рекламы. То есть постфактум.

Вот самая простая и понятная инфографика от Яндекса:

Оператор рекламных данных

ОРД — это владелец специального ПО, предназначенного для передачи данных о рекламе в ЕРИР.

Требования к программному обеспечению ОРД утверждены Приказом Роскомнадзора от 11 апреля 2022 г. №64. Условия отбора ОРД утверждены Постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 г. №966.

Статус ОРД получат компании, прошедшие отбор специальной комиссии Роскомнадзора. Реестр операторов рекламных данных также будет вести Роскомнадзор.

Поскольку Постановление Правительства от 28 мая 2022 г. №966 вступит в силу только 1 сентября, очевидно, что раньше ни одна компания не сможет получить статус ОРД. Пока кандидатами в ОРД называют Яндекс, VK, Ozon, Медиаскаут (МТС), Вымпелком.

По прогнозам экспертов статус ОРД компании приобретут не ранее октября-ноября 2022 г.

Взаимодействовать с участниками рынка ОРД будут на основании договора, скорее всего в виде публичной оферты. Само собой возмездной.

Маркировка рекламы в Интернете

Распространяемая в Интернете реклама должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

Исключение: не маркируется реклама, размещенная в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в Интернете.

Технические требования к маркировке отсутствуют. Поэтому выглядеть это может примерно так: «Реклама. Информация о рекламодателе на сайте www.рекламодатель.ru». Возможны вариации, конечно.

Реклама в Интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном.

Требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядок и сроки его присвоения, размещения при распространении рекламы, хранения и предоставления установит Роскомнадзор. Пока такого приказа нет.

Об идентификаторе известно только из п. 8 Приказа Роскомнадзора от 11 апреля 2022 г. № 64 «Об утверждении Требований к ПО...»:

ID cостоит из 32 знаков в следующей последовательности:
ДДММГГХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХЧ, где

ДД (с 1-го по 2-й знак) — дата формирования идентификатора;
ММ (с 3-го по 4-й знак) — месяц формирования идентификатора;
ГГ (с 5-го по 6-й знак) — год формирования идентификатора;
ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ (с 7-го по 31-й знак) — учетный номер рекламы оператора рекламных данных, который включает в себя в том числе порядковый номер включения оператора рекламных данных в реестр операторов рекламных данных и порядковый номер рекламы, полученной оператором рекламных данных для присвоения идентификатора в течение месяца;
Ч (32-й знак) — контрольное число.

Ответственность

Операторы рекламных данных и участники рынка несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в Роскомнадзор. Каждый на своем участке.

Специальные составы в КоАП за нарушение порядка учета рекламы не вносились, поэтому нужно смотреть общие нормы. Теоретически за отсутствие маркировки интернет-рекламы может наступить общая ответственность в виде штрафа по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:

для граждан — в размере от 2000 до 2500 рублей;
для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Этот общий состав не распространяется на ОРД. Поэтому ожидаем внесение изменений в КоАП.

Напомним, что сроки давности привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе составляют 1 год (ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ). За первое нарушение в течение календарного года ФАС, как правило, выносит только предупреждение.