*Данный материал старше трёх лет. Вы можете уточнить у автора степень его актуальности.
Как не стоит называть «яхту»
Как правильно выбрать имя бренда, чтобы он был защищен от атак конкурентов, чтобы Роспатент не отказал в регистрации товарного знака.
В конце 90-х годов прошлого века американский рекламист Генри Чармэссон писал: «На сегодняшний день подавляющее большинство коммерческих названий — скучные, трудно запоминающиеся и часто бесполезные. Некоторые из них даже представляют собой «мину замедленного действия», которая рано или поздно взорвется, обрушив на владельца лавину судебных исков о нарушении исключительных прав. Лишь немногие названия более или менее эффективны, и только редкие исключения можно считать выдающимися».
К сожалению, ситуация мало в чем изменилась сегодня: большинство названий бесполезны, поскольку права на них невозможно защитить, зарегистрировав товарный знак, и они не способны выполнять свою основную функцию — отличать компании от конкурентов, а их продукцию — от аналогичных товаров и услуг. Даже название одного из самых узнаваемых на сегодня в мире брендов Coca-Cola нельзя отнести к примерам хорошего нейминга: его достоинствами являются только мелодичность и ритмичное звучание. До тех пор пока в состав этого напитка входил экстракт листьев коки, слово «coca» было описательным, следовательно, его невозможно было зарегистрировать в качестве товарного знака. А слово «cola» таковым остается и по сей день, поскольку в производстве напитка и сейчас используется экстракт ореха кола, причем как и многими производителям других прохладительных брендов. Поэтому каждый раз, когда Coca-Cola выходит на новый рынок с массовой рекламной кампанией, тем самым она облегчает задачу следующим за ней конкурентам, которые могут беспрепятственно использовать слово «cola» в названиях напитков.
И происходит это не только потому, что большинство собственников бизнеса предпочитают самостоятельно давать имена своим детищам. Проанализировав портфолио многочисленных рекламных агентств, предлагающих услуги по неймингу (разработке названий компаний, товаров и услуг), можно сделать вывод, что очевидные проколы допускают даже крупные компании, не говоря уже о фрилансерах. Под проколами я имею в виду сугубо юридические ошибки нейминга. В части маркетинговых моментов (да простят меня маркетологи) позволю себе поддержать Шекспира: «Что значит имя? Роза пахнет розой, Хоть розой назови ее, хоть нет» — практика показывает, что даже неудачные в маркетинговом плане названия не всегда означают провал товара на рынке. Так, автомобили корейской компании, именующейся сложно произносимым словом «Hyundai», в 2011 г. занимали пятую строчку в рейтинге самых популярных автомобилей города Москвы. То же можно сказать и о полюбившейся россиянам модели Nissan Qashqai.
Итак, если вы решили выбирать название самостоятельно, постарайтесь учесть два основных момента.
Во-первых, название не должно вызывать негативных ассоциаций. Действительно, хорошее с маркетинговой точки зрения имя помогает продавать товар, но помните, что плохой товар не будет продаваться даже под супер-названием. Вместе с тем не вызывает сомнений, что возникающие у потребителя негативные ассоциации с именем марки являются сдерживающим фактором при покупке, вплоть до того, что порой производители вынуждены были сменить имя: здесь можно вспомнить и детское питание Bledina, и пример украинской питьевой воды Blue Water. Во-вторых, название должно быть охраноспособным в широком смысле, т.е. таким, чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака.
Вот некоторые рекомендации, способные помочь выбрать название, которое вы сможете защитить юридически, т. е. зарегистрировать в качестве товарного знака. Кроме того, эти рекомендации можно использовать для оценки работы, проделанной для вас неймерами.
1. Перед подачей в патентное ведомство заявки на регистрацию вашего названия проверяйте его новизну, как среди существующих товарных знаков, так и на предмет его использования другими компаниями для аналогичных товаров или услуг без регистрации.
Ежегодно в России регистрируется 30-36 тысяч товарных знаков, при этом общее количество действующих регистраций растет на 20 тысяч за счет продления уже зарегистрированных знаков. Классик мировой рекламы Дэвид Огилви сказал: «Найти название, которое ещё не было бы зарегистрировано другой компанией, чертовски трудно. Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у меня не приняли. Желаю вам удачи». Полное или частичное совпадение названия с уже зарегистрированными товарными знаками — одна из самых распространенных причин для отказа в регистрации, поэтому так важна предварительная проверка. Более того, учитывайте, что эксперты Роспатента активно используют сведения, полученные из сети Интернет, и получить отказ можно только потому, что на рынке уже существуют компании или товары с тождественным названием, даже если они не зарегистрированы в качестве товарных знаков. Перед подачей заявки постарайтесь проверить, нет ли в Интернете любой информации об использовании этого слова конкурентами.
Товарный знак регистрируется только для определенных товаров и услуг, и если обозначение уже зарегистрировано, например, для производства автомобилей, никто не мешает зарегистрировать это же слово для кондитерских изделий или игрушек. Вместе с тем есть такая категория товарных знаков как общеизвестные, особенностью которых является более широкая правовая охрана: они охраняются не только в отношении тех товаров и услуг, для которых они зарегистрированы, но и для любых иных, если для потребителя возникает опасность смешения. Так что если вы регистрируете такие наименования как «Тиффани», «Детский мир» или «Русский стандарт» и не докажете, что ваши товары или услуги потребители не будут ассоциировать с общеизвестным обозначением, очень велика вероятность, что вам откажут в регистрации.
2. Если обобщить существующие техники нейминга, то можно сказать, что по большому счету есть только два варианта выбора названия: взять слово, которое уже существуют в русском или ином языке, или придумать новое слово. Преимущества первого варианта: существующее в языке слово проще зарегистрировать (при условии, что это еще не сделал кто-то другой), поскольку у него есть смысл, понятный большинству. Недостаток первого варианта: при существующей динамике регистрации товарных знаков можно предположить, что скоро в русском языке не останется охраноспособных слов, права на которые еще за кем-то не закреплены.
И, с точностью до наоборот: вероятность того, что изобретенное слово уже занято, намного меньше, но зарегистрировать его сложнее, поскольку в отсутствие смысла при регистрации будет проверяться только фонетическое сходство, и различие с другими товарными знаками лишь в одной или двух буквах — это уже основание для отказа. При этом имейте в виду, что нераспространенные иностранные слова, значение которых известно только вам, при регистрации приравнивают к изобретенным словам, не имеющим смысла.
3. Избегайте названий, у которых нет различительной способности — зарегистрировать их в качестве охраняемых товарных знаков вы сможете только через 3-5 лет, доказав известность и узнаваемость среди потребителей, причем на территории всей России.
Сюда относятся отдельные буквы и цифры (соки Я, J7, пример неудачного ребрендинга — авиакомпания S7), а также аббревиатуры без гласных букв — BMW, TDK.
С осторожностью относитесь и к аббревиатурам из гласных букв: поскольку такие слова не несут в себе смысла, и количество букв в них ограничено, риск отказа в регистрации по причине сходства с уже зарегистрированными знаками очень велик.
Не обладают различительной способностью и описательные названия — простые названия товаров и предприятий, а также любые слова и словосочетания, которые указывают на товар, его свойства, качества, состав, вес, цену, данные по истории создания и т. д. Например, «IT» — для услуг по программированию или услуг, связанных с компьютерами, «устричный бар» — для ресторана, «cola» — для напитков, содержащих экстракт орехов кола, «wood» — для любых товаров из древесины, «вещь» — для магазинов. В то же время можно зарегистрировать словосочетание «магазин кредитов» для банковских услуг, а слово «вещь», — например, для кинотеатра. Описательными являются и формулировки типа «основан в 1990 г.», «произведено в Санкт-Петербурге». При этом имейте в виду, что если вы не сможете документально подтвердить указанную дату основания или место нахождения заявителя, в регистрации вам откажут. Не забывайте, что признаются описательными все хвалебные названия («уникальный», «элитный», «первый», «номер 1»).
По общему правилу, Роспатент отказывает в регистрации общепринятых уменьшительно-ласкательных и разговорных наименований товаров («батареечка», «пельмешки», «пивасик»). В то же время зарегистрирован знак «Вискарик» для алкогольных напитков, что, впрочем, не исключает возможности оспаривания такой регистрации. Уменьшительно-ласкательное наименование можно зарегистрировать, если оно является изобретенным и на момент подачи заявки нет сведений о широком использовании этого слова (так были зарегистрированы знаки «Чебурешка», «Сосисоны»).
Помните, любые подобные указанным выше слова вы можете зарегистрировать в составе комбинированного товарного знака в качестве неохраняемых, если они не занимают в нем доминирующего положения. Но при этом вы не сможете запретить их использование конкурентам.
4. Не копируйте других. Прибавление к чужим названиям описательных слов: «инфо», «медиа», «pro», «business», «авто», «софт», «IT», «RU», «style», «стиль», «fashion», «euro», «маркет» и т.д. — по существу не изменяют смысла вашего названия, так как эти слова давно утратили способность отличать одни товары и услуги от других. При регистрации таких товарных знаков будет оцениваться только сходство именно с тем словом, которое вы скопировали, и в результате в регистрации вам будет отказано.
5. Будьте готовы, что при регистрации слова «Россия», «российский» вам нужно будет документально подтвердить значимость для государства и масштабы вашей деятельности в рамках РФ, а при регистрации официальных флагов, гербов, эмблем государственных и международных организаций предоставить согласие компетентного органа на их использование. Вышесказанное не относится с словам «русский», а также случаям, когда слово «Россия» используется в фантазийном словосочетании, например, «Душа России», «Цветы России».
6. Помните, что на регистрацию названия известного в России произведения науки, искусства или имени литературного персонажа вам нужно получить согласие автора или его наследников. Если по какой-то причине у вас получится зарегистрировать товарный знак без такого согласия, автор может требовать признания вашей регистрации недействительной. Так, в апреле этого года писатель Борис Стругацкий добился признания недействительным предоставления без его согласия правовой охраны товарному знаку «Сталкер».
7. Избегайте грубо-просторечной лексики и вульгаризмов, даже если они не являются явно нецензурными: «Ё-моё», «Ядрена Матрена», «Показуха». Будьте готовы, что право на их регистрацию придется отстаивать в судебном порядке.
8. Не исключено, что вам могут отказать в регистрации названий на латинице: периодически Роспатент занимает позицию, в соответствии с которой товарные знаки в латинице, регистрируемые на имя российских заявителей, вводят потребителей в заблуждение.
Этот аргумент небезоснователен, поскольку и сегодня еще есть люди, наивно полагающие, что обувь Carlo Pazolini — итальянская, а TJ Collection, Chester и Carnaby — английская, что чай Hilltop или Curtis производятся по заказу британских компаний, Maitre — французской, а кухонная техника Kaiser — родом из Германии. Тем не менее, многие производители не скрывают своего российского происхождения, маркируя при этом товары латинскими наименованиями, а некоторые товары действительно производятся за рубежом (и не только в Китае!) и маркируются российскими товарными знаками. Иностранные слова способны ввести потребителя в заблуждение также тогда, когда они указывают на иностранное место происхождения товара или иностранное место нахождения лица, оказывающего услуги: например, все иностранные географические указания или наименования, вызывающие с ними ассоциации, для всех товаров и услуг (единственное исключение здесь — это рестораны: Champs-Élysées, Manhattan). Так, ОАО «Балтика» не удалось зарегистрировать товарный знак «Zatecky gus» для пива. Свой отказ Роспатент аргументировал тем, что несмотря на относительно небольшой размер населения, чешский город Жатец известен как центр хмелеводства и пивоварения. А поскольку на дату подачи заявки производитель не мог подтвердить, что пиво «Zatecky gus» производится из шишек хмеля сорта «Жатецкий» или разливается в городе Жатец, то использование данного обозначения способно вызвать у потребителей ложные представления относительно производителя этих товаров.
Но на практике отказать в регистрации могут практически любому слову на латинице, даже если оно не имеет смысла ни в одном языке мира. В таких случаях лучше воспользоваться услугами специалиста, так как отказы по этому основанию достаточно успешно оспариваются и в Палате по патентным спорам, и на стадии направления ответа на уведомление экспертизы Роспатента об отказе.
9. С осторожностью используйте фамилии.
Во-первых, считается, что распространенные русские фамилии и нераспространенные иностранные фамилии не имеют различительной способности.
Во-вторых, известная русская фамилия может быть признана достоянием истории и культуры РФ (например, Чайковский), и ее в принципе нельзя зарегистрировать для определенных товаров и услуг, поскольку такая регистрация будет противоречить общественным интересам и принципам морали. Несмотря на то что прямого законодательного запрета на регистрацию таких фамилий нет, и на сегодняшний день зарегистрировано множество товарных знаков, воспроизводящих фамилии известных исторических персон (тот же Чайковский, Пушкин, Кулибин, Менделеев), учитывайте, что нужно тщательно оценить, насколько приемлемо регистрировать фамилию конкретного известного лица для интересующих вас товаров и услуг, иначе не удивляйтесь, если получите отказ.
В-третьих, на использование фамилии известного российского современника нужно получить его согласие либо согласие его наследников. Фамилию известного иностранного современника российскому заявителю не позволят зарегистрировать даже при наличии такого согласия, поскольку в определенных обстоятельствах это будет вводить в заблуждение относительно места нахождения заявителя .
Итак, плохое название с точки зрения маркетинга — это еще не гарантия, что ваша добротная яхта не поплывет или пойдет ко дну. Если же вы проигнорируете юридический аспект, конкуренты могут вполне обоснованно заставить вас искать новое имя для вашей яхты.
Статья опубликована в журнале "ИНТЕЛЛЕКТ-ПРЕСС", №19/2012
Похожие материалы
