Маркировка рекламы в блогах
Блогеры должны отмечать любую рекламу и регистрировать свои посты с интеграциями в цифровую систему учета.
10.11.2022 | Вести FM | Александр Ельшевский
Единую систему учета всей интернет-рекламы в России запустили еще 1 сентября. Она должна учитывать все сведения об операторе рекламы, ее заказчике, объемах, цене и аудитории. Теперь любая реклама будет маркироваться специальным цифровым и буквенным кодом-токеном. Его сможет скопировать кто угодно, чтобы, например, отправить жалобу в ФАС, а государственные службы смогут быстро найти по нему все сведения о рекламе и разобраться в ситуации. Если такое размещение невозможно, токен будет находиться в тексте объявления или идти титром в рекламном ролике.
Цель такого учета, по словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли Артема Соколова, может быть вполне социальной: «Государство собирается продвигать социальные проекты. Есть обязанность 5% выделять на социальную рекламу, и рекламу предложили считать и маркировать, плюс дополнительную информацию будут наверняка извлекать те ведомства, которые будут контролировать».
Сейчас появились разъяснения от Роскомнадзора, в которых говорится, что если блогер размещает рекламу на своем канале, он считается ее распространителем, а значит, обязан подавать определенный перечень сведений оператору рекламных данных. Взаимодействовать с оператором можно лично или через рекламное агентство.
Система работает следующим образом: блогер передает оператору данные о любой рекламной интеграции, по которой не истек срок действия контракта на момент вступления закона в силу – это 1 сентября. Далее оператор присваивает контенту индивидуальную метку – токен. И только после этого рекламный пост (вместе с номером токена) можно публиковать.
Токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер можно было скопировать для проверки. В случае если это видео, то в начале ролика поверх изображения рекомендуют размещать "текстовый идентификатор", который будет означать, что в публикации есть реклама.
Это касается и рекламы в Telegram, где такая метка ставится в следующем за видео сообщении или ответом на него. Это нужно, чтобы «сохранить связность», и для упрощения проверок.
Президент Национальной ассоциации блогеров Ольга Берек говорит о том, что хоть систему и запустили в сентябре, до марта следующего года штрафовать за отсутствие маркировки не будут, но с 1 декабря она станет уже массовым явлением: «Все больше рекламодателей говорят, что у их рекламы должна быть маркировка. Есть много вопросов по запрещенной сети Instagram (запрещена в России), которая признана экстремистской, но работать там можно. Если с контекстной рекламой все автоматизировано, то с рекламой у инфлюенсеров нет понимания, что считать рекламой. У блогеров много обзоров, или они просто говорят, что пользуются той или иной косметикой, носят какие-то вещи».
Введение системы вызвало множество споров на рынке. Ассоциация развития интерактивной рекламы и Ассоциация коммуникационных агентств России заявили в официальном письме Роскомнадзору, что только затраты на его выполнение составят 10−20 миллиардов рублей. По мнению многих экспертов, это от 7% до 13% дополнительной финансовой нагрузки, не говоря уже об административной, что в текущих экономических условиях может привести к катастрофе на рынке и схлопыванию индустрии с возможным уходом рекламных компаний в серые схемы.
Наш комментарий:
Михаил Хохолков, INTELLECT, специально для радиостанции «Вести FM»:
Руководитель практики «Медиаправо» юридической фирмы INTELLECT, член экспертного совета ФАС по рекламе Михаил Хохолков считает это маловероятным. По его мнению, основная сложность кроется в размытости формулировки самого понятия рекламы и ее особенностях в блогосфере: «Вопрос в том, как отделить обзор на продукт, который блогер делает по своей инициативе, от рекламы, чтобы не попасть под необходимость проходить всю эту техническую историю с отчетностью в ОРД. Закон о рекламе не дает четких разграничений. Говорить о «сером» либо «черном» рынке рекламы, на мой взгляд, неуместно: если у блогера выйдет реклама без маркировки, рано или поздно ее может обнаружить контролирующий орган. Или может пожаловаться конкурент. И блогера могут оштрафовать».
Кроме того, рекламодатели считают, что данные о заключенных договорах, их цене, стоимости показа рекламы, параметрах целевой аудитории составляют коммерческую тайну, их передача сторонним базам данных приведет к дополнительным расходам, связанным в том числе с урегулированием передачи объектов авторских и смежных прав.
Но в Роскомнадзоре настаивают, что такой доступ нужен для контроля и прозрачности рынка, который требуется в том числе при рассмотрении обращений граждан. Пока что и сами операторы рекламных данных, и остальные участники рынка видят большие риски и ждут дополнительных разъяснений о том, как будет защищена информация, кому ее могут передавать и где такой объем предполагают хранить. Ведь кроме самих текстовых сведений, нужно размещать и сам контент – как посты, так и ролики. И это – колоссальный массив данных. А рекламодатели между тем на всякий случай сворачивают активность и работу с блогерами до разъяснения ситуации.
Послушать аудиозапись радиосюжета >>
Комментарии экспертов юридической фирмы INTELLECT >>
Похожие материалы
