Имя собственное: товарный знак из фамилии
Интервью с директором ИНТЕЛЛЕКТ-С Шестаковым Е.Н. "Имя собственное" журнала Деловой квартал (№14 от 18 апреля 2005 года).
18.04.2005 | Деловой квартал № 14 (490) | Ольга Рябова
Рождение бренда из фамилии бизнесмена давно не воспринимается в диковинку. Мода пошла из столиц в регионы. Екатеринбуржцы не отстают. Дать компании свое имя предпринимателей заставляют и личные амбиции, и традиции конкретного рынка, и обстоятельства. Преимуществ у этого маркетингового хода, считают специалисты по брендингу, масса. Но и плата за эти выгоды велика — персональная ответственность за результаты и ограничение личных свобод.
Не один такой
«Фамильный бум» начался в стране около 10 лет назад с подачи известного бизнесмена Владимира Довганя. Быстрее других его примеру последовали производители пива, заполонившие рынок фамилиями реальных и вымышленных людей. Олег Тиньков считает, что среди пивоваров он был первым. Г-н Тиньков долго не мог решить, как назвать продукт, изготовленный на собственной пивоварне, и попросил помощи у своего немецкого друга. Тот пообещал подумать над этим, а потом, бросив взгляд на визитную карточку Тинькова, сказал: Олег, а почему бы тебе не назвать «Тиньков»? Ведь на Западе все так делают. В 1998 г. Тиньков открыл ресторан, где стал разливать одноименное пиво — Tinkoff. Через несколько месяцев на петербургском заводе «Браво» появился «Бочкарев». Позже всех в этот ряд встал «Солодов». Последние два бренда — вымышленные имена. У пивоваров моду подхватили производители конфет, продуктов питания, появились марки «Коркунов», «Быстров», «Савинов» и т. д. Известному российскому производителю шоколадных конфет Андрею Коркунову, председателю совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики, выбрать бренд помог сам Владимир Довгань. Сегодня практически во всех сегментах рынка есть несколько компаний, названных по фамилии владельца.
У местных бизнесменов нэйминг приобрел популярность вслед за широким использованием собственных имен в названиях зарубежных фирм. На Западе именные марки имеют более чем трехсотлетнюю традицию. В некоторых отраслях фамилия в названии предприятия встречается у 90% фирм. Игорь Смирнов, владелец компании «Смирнов бэттериз»: Иностранцы вкладывают свою энергию в то, что останется с ними независимо от обстоятельств, — в свое имя. Так появились Dell computers, Gilette, Matsushita Electric, Toyota. Российским бизнесменам до сих пор больше нравится продвижение «Солнышка», «Весны» и т. д. В первом случае на кон ставится личная репутация, во втором — абстрактное понятие, которое очень легко передать в другие руки или просто бросить в случае неудачи. Утвердиться в правильности своего выбора Игорю Смирнову помогла стажировка в США в 1999 г. Г-н Смирнов рассказывает, что название его компании американцы восприняли совершенно адекватно. Для них это так же естественно, как «Булки от Пирсона», «Консалтинговая компания Траута». В западном мире «Смирнов бэттериз» означает, что некто Смирнов занимается чем-то связанным с батарейками или аккумуляторами и не собирается в обозримой перспективе менять это занятие. Есть и еще одна причина, по которой выбрали именно такое название: компания начала работу в 1998 г. В это время имя должно было стать самым большим активом в условиях полного отсутствия иных, более осязаемых, — вспоминает г-н Смирнов.
Парикмахер Владимир Мотчаный начинал свой бизнес в салоне с незамысловатым названием «Престиж». Ему не давала покоя мысль о том, что бренд Vidal Sassoon рожден именем реального человека, основателя империи красоты и создателя шампуня Wash&Go, которым пользуется весь мир. В 80-х годах меня уже знали многие. Шли не просто в парикмахерскую, а к Мотчаному — подстричься. В начале 90-х годов на российском рынке появились компании с мировыми брендами — P&G, Vidal Sassoon, и тогда я решил назвать свой следующий парикмахерский бизнес «Салон Красоты Мотчаного». Уже тогда понял преимущества именного бренда, — рассказывает Владимир Мотчаный.
Для Владимира Ардашева, хозяина и управляющего партнера юридической фирмы «Ардашев и Партнеры», примером был легендарный мистер Макензи. Компанию Макензи называют просто Фирмой, потому что она очень авторитетна. Ее основатель давно умер, но компания до сих пор носит его имя. Практически все самые известные в мире консалтинговые фирмы носят имена своих основателей: Ernst&Young, PricewaterhouseCoopers, Deloitte&Touche и др. Г-н Ардашев выбрал название для своей компании в продолжение западной традиции. Не последнюю роль сыграли и личные амбиции. По его оценкам, в Штатах и Англии 90% юридических компаний носят имена партнеров. В Екатеринбурге, сообщил г-н Ардашев, это пока непопулярно — примерно из 200 юридических компаний, только 10 имеют фамилии в «вывесках»: Имя партнера в названии означает личную степень участия конкретного человека в делах — без него успеха у юридической фирмы быть не может. Это гораздо больше, чем «Петров и компания». Партнеров приглашают участвовать в доле фирмы. Но в первую очередь должна быть персональная заинтересованность в бизнесе. Владимир Ардашев признался, что уже готов добавить еще одну фамилию, если его коллега будет такой же авторитетной и сильной личностью, как и он сам. Сейчас юрист предлагает партнеру, владельцу нескольких юридических фирм, присоседиться к своему бизнесу: В ряде случаев, когда добавляется новое имя, это усиливает популярность предприятия. Если вы полагаете, что этого не произойдет, то и делать так не нужно. Обязательное условие — фамилия должна быть оригинальной. Согласитесь, «Иванов и Петров» не звучит.
А вот «Жиляев и Партнеры» добавлять еще одну фамилию не собираются. Для Оксаны и Виктора Жиляевых партнеры — это не только сотрудники фирмы, которые также в перспективе могут принять финансовое участие в бизнесе, но и клиенты. Станислав Гринберг, владелец «Коучинг-центра Станислава Гринберга», хоть и владеет семейным делом (в организации работает его сестра Евгения и жена), предпочел включить в бизнес только свое имя.
Легендарный Джек Траут, основатель одного из ключевых направлений в маркетинге, рассказывал журналу «Искусство управления», что в его мире, в мире услуг, ставить свое имя в компании и делать его брендом правильно: Так часто делают юристы, поскольку имя обозначает репутацию и вызывает доверие. Скажем, J. P. Morgan. Сам господин Морган был богат и успешен, отдайте его банку свои деньги — он сделает состоятельными и вас. В промышленности, если можно так выразиться, это менее практично. Лучше выбирать название, отражающее суть производимой продукции. На местных предприятиях, предлагающих услуги, тоже понимают, что ничто не делает бизнес таким успешным, как его персонификация. Оксана Жиляева: Виктора приглашали проводить тренинги в других компаниях, когда у нас еще не было своей.К моменту создания нашей организации рынок его уже хорошо знал как тренера. Когда встал вопрос о названии, рассматривались разные варианты. За основу хотели взять слово «консалтинг», чтобы из бренда было понятно, чем мы занимаемся. Потом пришла идея назвать компанию именем Виктора Жиляева, потому что клиенты его хорошо знали и это помогло бы нам быстро стать известными. Станислав Гринберг одноименным названием своего коучинг-центра стремился подчеркнуть уникальность услуг и сделать имя гарантией их качества: Для меня это некий вызов. Компаний у меня было много, и я всегда знал, что имя можно сменить и выйти на рынок под другой маркой. Но в этот раз я специально выбрал такой путь, чтобы не было ходу назад.
Решение дать предприятию свою фамилию не всегда принимается самостоятельно. Юрий Банаев, владелец компании «БаКОР» и торговой марки «Банаевъ мясопродукты», доверил это профессионалам: Мы обратились в центр социальных технологий «Оптима», занимающийся разработкой брендов. Специалисты предложили варианты: «Екатерининская фактория», «Мясной двор», «Обжорка», «МясоLOVE», «Демидовский деликатес» — в ходе обсуждения все они были отвергнуты экспертами. Один из них посоветовал использовать фамилию в качестве бренда — я не очень хотел, мне всегда это казалось наглым. Но консультанты убедили. Один из них посоветовал добавить к фамилии твердый знак: мол, без него она на чеченскую похожа. Потом название протестировали на фокус-группах домохозяек, пенсионеров — и все единодушно поддержали этот вариант. Так и возникла торговая марка. Я при этом не присутствовал — меня даже никто не видел.
Владелец ТД «Горшков» Андрей Горшков — единственный из именитых предпринимателей Екатеринбурга, кто изначально не хотел давать бизнесу свою фамилию, но в силу обстоятельств был вынужден пойти на этот шаг: Я начинал с нуля, с юридического статуса ИП. В этом качестве пробыл довольно долго. Клиенты привыкли к такому названию — ИП Горшков. Когда мы переехали в новый офис, бизнес-процессы перевели с ИП на другие юридические лица. Чтобы не путать клиентов, пришлось назвать ТД так же. Андрей Горшков считает это решение рациональным, хотя и признается, что не большой любитель своей фамилии в названии компании: Мы потратили много времени, денег на раскрутку бренда. А потом просто взять и все перечеркнуть? Это нецелесообразное растрачивание ресурсов. Зачем бросать марку, если она работает?
Согласно исследованиям DNS Marketing, у именных марок запоминаемость с первого раза на 25–30% выше, чем у абстрактных. А еще важнее, что благодаря лучшей узнаваемости именные бренды быстрее распространяются по «сарафанному радио». Но, несмотря на, казалось бы, очевидные преимущества, директор рекламного агентства «Шtольцманъ и Кац» Антон Суслов (кстати, название агентства — пример того, как позитивные рекламные качества «фамильных» брендов распространяются и на марки вымышленные) отмечает, что местных предпринимателей, желающих назвать компанию собственной фамилией, все же мало: Я пытался уговорить 7 бизнесменов. Никто из них не согласился. Причин отказа они не озвучивали. Как мне показалось, они просто не были к этому готовы. Люди боятся публичности и опасаются увеличения личной ответственности.
Приходи на меня посмотреть!
Достоинства всех фамильных брендов одинаковы. Имя сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии связь «безымянного» продукта с личностью производителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В основе такой «персонализации» — большее доверие к конкретному предпринимателю и эмоциональная симпатия к «живому» логотипу, продукту, этикетке. Использование фамилии подчеркивает неанонимность бизнеса. У клиентов возникает уверенность в качестве работы фирмы, ее надежности, в том, что бизнесмен не боится лично подписываться под своим делом, брать ответственность на себя. Для самих предпринимателей — это возможность идентифицировать свой бизнес среди множества подобных и в какой-то мере защитить свой бренд от повторов в названиях других фирм. Игорь Смирнов: Создавать другую организацию с таким же именем — нелепо! Компаний с названием «Технопромсервисснабкомплект» может быть много, а «Смирнов бэттериз» — только одна. Фамилия в названии содержит недвусмысленный намек на непосредственное участие учредителя в деятельности фирмы. Немцы, например, традиционно считают, что компании, управляемые собственниками, в шесть раз эффективнее, чем те, которыми руководят наемные менеджеры. По словам г-на Мотчаного, имя очень помогает. Например, решать какие-то вопросы парикмахерского бизнеса по телефону с теми, кого никогда не видел. Сегодня ты работаешь на свое имя, а завтра твое имя будет работать на тебя, — уверен бизнесмен. Андрей Горшков оценил преимущество фамильного бренда не сразу. Сейчас он отмечает, что его фамилия ассоциируется с системой работы компании, и если клиенты недовольны качеством обслуживания, то недовольство проецируется на «Горшкова»: Это и преимущество, и ответственность. Хотя мне кажется, ответственность есть уже преимущество. Когда человек лично отвечает за свою работу, он становится более собранным. Таков один из видов мотивации — система притягивает клиентов и держит персонал в рамках корпоративной культуры. Но в общении с гаишниками это точно не преимущество: «Мол, я Горшков, отпустите меня».
Рано или поздно любой бизнесмен оценивает выгоды нэйминга. Что касается недостатков, они всегда индивидуальны. Г-н Ардашев уверен, что «фамильное» дело не прощает ошибок: Если ты допустишь промах — потеряешь доброе имя на всю жизнь. Если члены твоей семьи что-то сделают плохое и это станет известно широкой общественности, тень падает и на предпринимателя, и на его бизнес. То же самое относится и к сотрудникам компании. Поэтому общаться с клиентами и вести проекты могут только партнеры, которые имеют высокую степень ответственности. Я не допущу непроверенного человека в свою компанию.
Андрей Коркунов в одном из интервью говорил, что не может вступить ни в какую партию или же комментировать мнения политиков — иначе отношение к нему лично сразу же будет перенесено на его конфеты. Владея торговой маркой «имени себя», вряд ли активно займешься политикой, поскольку популярность в этой сфере или, наоборот, провал на выборах могут сказаться на продажах и имидже бренда. Собственное имя в названии бизнеса ограничивает и публичную, и частную жизнь. Владимир Мотчаный: Бывает, когда мне хамят, хочется ответить в том же духе, но я вовремя одумываюсь и понимаю, что не могу себе этого позволить: иначе решат — грубиян. Андрея Горшкова угнетает, что часто в нем видят только его фирму, а не человека: Меня уважают не за мои личные качества, а за то, что я владелец компании. На Западе с этим проще — там видят человека, а не фирму. Я не хочу быть человеком-пароходом: это превращает тебя в предмет, в мебель какую-то.
Виктор Жиляев говорит, что со временем стал заложником своего бренда: Мы испытываем трудности при выведении на рынок новых тренеров. Клиент хочет видеть самый элитный продукт — Жиляева. Профессионализм других тренеров вызывает у него сомнения. Бывали даже случаи, когда мы шли на уступки и перекраивали рабочее расписание. Приходится с меня лично клиента переориентировать на компанию в целом. Чтобы решить проблему, в фирме разработали специальную программу обучения новых тренеров, которые должны будут поддерживать философию самого Виктора. Только в этом случае, считает г-н Жиляев, клиенты, покупая семинары его ассистентов, могут быть уверены в продукте, соответствующем идеологии бренда.
Впрочем, человека, основавшего бренд, люди знают далеко не всегда так же хорошо, как его продукцию. Однажды, увидев Станислава Гринберга, кто-то из слушателей его курсов воскликнул: «Так вот ты какой!» Г-н Горшков говорит, что его клиенты из других регионов очень удивляются, когда узнают о реальном человеке с таким именем. Андрей Горшков: У нас изначально «Горшков» был только названием компании. Сейчас многие узнали о моем существовании. Но при чем здесь человек, я ведь в депутаты не собираюсь! Игорь Смирнов отмечает другой интересный момент: Название моей компании становится объединяющим: со временем все сотрудники получают единую фамилию. Изрядная часть наших потребителей абсолютно уверена — каждый торговый представитель, работающий с ними, носит фамилию Смирнов. Бизнесмен также рассказывает, что ему не раз приходилось знакомиться с людьми, которые после упоминания профиля компании и имени-фамилии уточняли: «А, это который «Бэттериз»?» Так что скоро моя фамилия приобретет удлиненно-двойную форму. Нужно будет только подыскать какое-нибудь этимологическое обоснование этому процессу, — смеется г-н Смирнов.
Личное отношение предпринимателей к собственному бренду у каждого свое. Кто-то изначально хочет, чтобы бизнес непременно ассоциировался с его именем, а кто-то, наоборот, стремится максимально абстрагироваться от своего бренда. Простому потребителю, уверен Андрей Горшков, личность человека-бренда не важна: о владельце марки пива Tinkoff Олеге Тинькове слышало, по мнению Андрея Горшкова, не более 0,5% всего населения страны: Если мы говорим, об известных людях, нужно иметь в виду не 0,5%. Может быть, меня знают 5–10% населения города — точно не подсчитывал. А школьникам — основным потребителям нашего товара — название ТД «Горшков» ничего не скажет.
В отличие от западных коллег и российских бизнесменов — производителей раскрученных марок продуктов питания, конфет и пива, екатеринбургские предприниматели в основном не публичные люди. Личных амбиций они все же не лишены, и никто из них никогда не жалел о том, что дал бизнесу свое имя.
Цена имени
Исследование, проведенное в 2002 г.
международным агентством Interbrand, определило, сколько стоят мировые брен-
ды компаний, некогда получивших название по имени своих основателей. Бренд Ford (основатель — Генри Форд ) оценивается в $33,2 млрд (удельный вес бренда в стоимости всей компании почти 60%), название Honda (основатель — Soichiro Honda) — в $11,1 млрд (37% стоимости компании), Hewlett-Packard (Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард составляет $17,13 млрд (31% стоимости компании). Оценивать стоимость фамильных брендов на Западе, возможно, позволяет то, что они уже не ассоциируются с реальными людьми (бизнес возник давно, и основателей компаний просто нет в живых), а воспринимаются исключительно как торговая марка.В России определить стоимость бренда-фамилии достаточно сложно. По мнению Антона Суслова, главная проблема — в отсутствии соответствующих технологий: За все семь лет существования агентства не было спроса на эту услугу. Уровень развития бизнеса в Уральском регионе еще не достиг таких высот, чтобы у компаний появилась необходимость посчитать, сколько стоит их бренд. Если обратиться к практике продаж компаний в России, говорит г-н Смирнов, их гудвилл (превышение продажной цены над стоимостью активов предприятия) это, как правило, составляет чистую прибыль за 3–18 месяцев: Чаще всего покупается не сама марка, а некая технологическая система (производства, маркетинга, дистрибуции), которая на эту марку опирается. Причем бренд, особенно фамильный, не может дорого стоить. Мне доводилось сталкиваться с тем, что при реальной покупке компании ее цена падала в десятки раз. По мнению г-на Смирнова, если предположить, что бизнес Coca-Cola будет постепенно терять конкурентоспособность, даже этот бренд по истечении некоторого времени будет стоить $1 (согласно данным Interbrand, он оценивается $83,8 млрд, 59% процентов стоимости всего бизнеса.— Прим. ред.), так же как MG Rover был продан за 10 фунтов.
Большинство екатеринбургских обладателей фамильных брендов затрудняются определить их цену. Владимир Ардашев заявляет, что бренды юридических компаний не имеют продажной стоимости, да и вообще не продаются: Такой бренд по определению трудно продать, а в ряде случаев, например, когда он неотделим от личности, просто невозможно. Станислав Гринберг и Виктор Жиляев относятся к своему бизнесу исключительно как к семейному и оценивают его только с точки зрения затрат личных сил. Единственный бизнесмен, не побоявшийся оценить свой бренд, — Владимир Мотчаный: Я никогда не задавался целью подсчитать, сколько стоит мой бренд, но, думаю, не один миллион долларов. Просто я знаю, сколько трачу денег на его поддержку — реклама, образование сотрудников, мое образование. Уволив одного человека, обученного мной, ежемесячно терял $6 тыс. Вырастить такого специалиста стоит $50 тыс. Чтобы привлечь клиентов, выбиравших самый высокий прейскурант и которых я потерял, уволив этого человека, мне нужны десятки тысяч долларов на рекламу. Общие затраты, связанные с увольнением одного сотрудника, обучением нового, включая рекламные издержки, составят примерно $100 тыс. По словам г-на Мотчаного, как-то ему позвонили из московской компании и предложили купить его бизнес. Он сразу отказал, даже не спросив цену. Бизнес будет готов к продаже, говорит г-н Мотчаный, примерно лет через 10. Впрочем, у Владимира Мотчанова есть достойный пример для подражания. Дизайнер и стилист Vidal Sassoon еще в 1984 г. продал право на использование имени P&G. Авторские отчисления за последние 20 лет, выплачиваемые компанией P&G г-ну Сассуну, ежегодно варьировались от $1 млн до $7,5 млн. С 1984 г. по 2003 г. эта сумма составила $80 млн.
Андрей Горшков уверен, что даже если именной бренд и стоит сколько-нибудь, то в России за него никто не даст денег: Лично я никак не оцениваю свой бренд. При покупке нас западной компанией, а это единственный инвестор, которому можно продаться, за «Горшкова» точно ничего не дадут. Что такое «Горшков», например, в Британии? Поэтому и к оценке кем-то своего бренда он относится скептически: Мы часто покупаем фирмы, и я просто перестаю вести переговоры с владельцами, оценивающими свой бренд. Например, за «Красно солнышко» дают $20 тыс. «Ну стоит он столько, так забирай, а я покупаю все остальное», — отвечаю я. Оценкой брендов, по мнению г-на Горшкова, должна заниматься не зависимая экспертиза, желательно международного уровня.
В России, убежден Андрей Горшков, еще не понимают значимости бренда вообще. Приобретая предприятие, новый собственник ломает бренд: Я точно знаю, сколько мне потребуется времени, чтобы сменить название купленной компании на собственное. Люди забудут прежнее за год. Мы никогда ничего не будем продавать под старым именем — приходим со своей корпоративной культурой и внедряем ее на предприятии. Пока, считает г-н Горшков, российские бизнесмены предпочитают не покупать известные бренды, а начинать бизнес с чистого листа и вкладываться в раскрутку нового бренда.
Патентованный однофамилец
Директор Агентства юридической безопасности Интеллект-С Евгений Шестаков:
— Фамильные бренды регистрировать сложнее, чем обычные торговые марки. Есть вероятность пересечься с известными личностями. Так, например, случилось с брендом «Лапин», принадлежащим екатеринбургской компании, производителю и продавцу кожаных перчаток. В Роспатенте товарный знак посчитали воспроизведением известной русской фамилии Лапин: военачальник (1899–1937), русский писатель (1905–1941), советский философ (р.1931), советский ботаник (1909–1986). Фамилия нашего клиента-заявителя не совпадала с товарным знаком, на который испрашивалась регистрация. По мнению эксперта, это могло ввести потребителя в заблуждение относительно производителя заявленных товаров и услуг. На самом деле, его зовут Андрей Якунин. А Лапина — девичья фамилия его матери. Предприниматель использовал эту фамилию в качестве названия своей компании, поскольку она говорящая и под нее было легко создать у потребителей ассоциативный ряд, связанный с перчатками. Мы смогли доказать в Палате по патентным спорам, что Лапина — это фамилия его матери. Пришлось получить и от нее письменное согласие. Известных людей, доказывали мы, с фамилией Лапин знают только узкие специалисты. На все это нам понадобилось 2 года. Трудности с регистрацией испытывала и компания «Смирнов бэттериз». Фамилия «Смирновъ» — общеизвестный водочный бренд.
Если бренд — вымышленная фамилия, необходимо доказать, что она имеет отношение к владельцу компании. Он также должен объяснить свой выбор. Примеры таких предприятий на местном рынке — «Доброруков» (компания по ремонту автомобилей) и «Сыробогатов» (оптовая компания по продаже сыров). Кроме того, фамильные бренды типа Иванов, Петров, Сидоров невозможно зарегистрировать в принципе — они не обладают различительной способностью. У потребителей они будут вызывать ассоциации только после длительного существования — в результате вложения колоссальных средств в рекламу.
Прим. «ДК». Зарегистрированные фамильные бренды: «Смирнов», «Лапин», «Сыробогатов», «Мотчаный», «Шtольцман и Кац», «Доброруков». Незарегистрированные — «Ардашев», «Жиляев», «Гринберг», «Банаев», «Горшков».
Похожие материалы
