Никто не знает, проснется ли Телеграм завтра
Блокировка Телеграм 2026: риски для бизнеса, альтернативы и прогнозы экспертов. Как бизнесу спасать аудиторию и деньги.
20.02.2026 | ИНК.
Рынок рекламы в «Телеграм» мог вырасти до 29 млрд руб. по итогам 2026 года: это только интеграции у блогеров, без учета Telegram Ads. Теперь эти прогнозы придется переписать. После новостей о замедлении мессенджера бизнес лихорадит: малые и средние компании, для которых «Телеграм» был важным каналом продвижения, ищут «запасные аэродромы», а крупные рекламодатели пересматривают медиапланы. Эксперты советуют не паниковать, но готовиться к худшему: падению охватов, росту стоимости контакта и переходу в MAX. «Инк» изучил, какие решения уже принимают игроки рынка и что делать, если «Телеграм» все-таки заблокируют.
17 февраля стало известно, что в России якобы с 1 апреля готовится полная блокировка мессенджера. В Роскомнадзоре это не подтверждают и не опровергают. Ранее там заявляли, что продолжат ограничивать работу «Телеграм».
Как заявил 18 февраля глава Минцифры Максут Шадаев, РКН принял такое решение из-за «систематического и постоянного» невыполнения требований российского законодательства. По его словам, мессенджер проигнорировал 150 тыс. запросов на удаление каналов, материалов и постов, в которых содержится запрещенная информация.
Запасной аэродром
Эксперты говорят, что полная блокировка «Телеграм» технически сложна — он использует динамические IP, CDN и обходные протоколы. Но даже частичное замедление уже создает эффект «деградации»: люди устают от сбоев и сами уходят на более стабильные платформы.
Диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок говорит, что представители малого и среднего бизнеса особенно уязвимы: часто они используют ограниченное количество инструментов. И если «Телеграм» был их основным каналом, то сейчас им необходимо как можно быстрее анализировать альтернативные площадки.
Согласно прогнозу комитета по Influencer Marketing АРИР, в 2026 году «Телеграм» должен был стать ключевой площадкой в России для работы с блогерами: аналитики прогнозировали, что по итогам года на мессенджер будет приходиться уже 44% рекламных бюджетов в этом сегменте (на втором месте TikTok с 32,5% бюджетов, на третьем — YouTube с 11,6%). По итогам 2025 года, рынок инфлюенс-маркетинга оценивался в 55 млрд руб., в 2026-м ожидался прирост на 20% на фоне роста цен.
Согласно опросу рекламодателей, проведенному Magnetto.pro и TGStat, Telegram Adsв России используют 61,8% рекламодателей.
Кирилл Диденок считает, что исключать «Телеграм» пока нет смысла.
«Несмотря на замедление работы площадки, она по-прежнему остается легальной и сохраняет значительную аудиторию (100–105 млн уникальных пользователей в России, при общей численности населения 146 млн человек)», — уверен Кирилл Диденок.
Кроме того, считает эксперт, есть шанс на компромисс между «Телеграм» и регуляторами.
«Снижение объема просмотров у наших авторов пока не наблюдается. Важно и то, что рекламные размещения в «Телеграм» не запрещены, поэтому аналогично YouTube и TikTok мы можем использовать его, хотя и с определенными неудобствами», — говорит Кирилл Диденок.
Диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин предупреждает, что если «Телеграм» все-таки полностью заблокируют, рекламодателям нужно будет запустить альтернативную рекламную стратегию. Если же ограничения останутся локальными, например, продолжат замедлять загрузку мультимедиа, возможно, нужно будет корректировать прогнозы охвата, объема трафика и стоимость конверсий. «Целесообразно перейти на краткосрочное планирование медийных кампаний», — советует он.
Директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs Татьяна Хохлова также советует подготовить «запасные варианты».
«Мы прогнозируем постепенное падение охватов «Телеграм», поэтому важно оценивать стоимость за контакт и с ростом данного показателя снижать долю канала в медиапланах», — делится Татьяна Хохлова.
Основной риск — это именно падение охватов и рост стоимости контакта, поэтому в первую очередь важно обратить внимание именно на эти метрики.
«В целом, все те же самые риски предрекались запрещенному Instagram*, но, как мы видим, ситуация оказалась не такой страшной.... Однако предпринимателям определенно стоит рассматривать и другие платформы (VK, тестировать MAX) как с точки зрения продвижения, так и как платформы для коммуникации с клиентами», — отмечает Анна Планина, генеральный директор NMi Digital.
После блокировки Instagram* рекламные бюджеты там сократились с 1 млрд до 15,7 млн руб., но «Телеграм» тогда вырос на 10%. Сейчас ситуация зеркальная — куда уйдут бюджеты на этот раз?
«Лучше дублировать присутствие: сохранять «Телеграм» и одновременно переводить клиентов в альтернативные каналы через бонусные программы или отдельный, более эксклюзивный контент. Резкий переезд приведёт к потере части аудитории», — советует Анна Планина.
Наш комментарий:
Евгения Ломакина, INTELLECT, специально для издания «Инк»:
Юридические риски
Старший юрист INTELLECT, кандидат юридических наук Евгения Ломакина говорит о необходимости различать технические меры, которые принимает государство для замедления и блокировки «Телеграм», и юридические механизмы и ограничения, которые могут затронуть пользователей «Телеграм» в будущем. Статус «Телеграм» в России, по словам Евгении Ломакиной, подчиняется требованиям ряда федеральных законов. Например, в отношении «Телеграм» действует так называемый «Закон о приземлении иностранных IT-компаний». Однако сведений о принятии в отношении него мер принуждения в виде запрета на распространение рекламы пока нет, подчеркивает юрист.
«Если такой запрет будет принят, реклама в «Телеграм» на территории РФ окажется под запретом. За нарушение этого запрета предусмотрена административная ответственность со штрафами до 3 млн руб., — отмечает Евгения Ломакина. — Однако ведение канала в «Телеграм», публикация в нем собственного контента, ведение коммуникации с клиентами в случаях, когда это не содержит признаков рекламы, не попадает под обсуждаемый запрет».
Чтобы снизить юридические риски, Евгения Ломакина советует:
- Проводить аудит договоров с агентствами, блогерами и другими подрядчиками. Проверять условия о соблюдении законодательства, распределении рисков при наложении штрафов, предусмотреть последствия введения ограничений.
- Отслеживать статус «Телеграм» и введение в отношении него официальных ограничений и запретов.
- Делать упор в «Телеграм» на собственном контенте и органической рекламе. Продумать варианты переноса рекламы на другие площадки.
Есть ли альтернативы
Анна Планина говорит, что у малого и среднего бизнеса в «Телеграм» лучше всего работали нативные размещения в каналах, реклама у инфлюенсеров и продажи через собственные телеграм-каналы.
Полноценной сформированной альтернативы по этой соцсети и формату сейчас нет. Другие платформы пока не заменят уровень доверия аудитории и охваты.
Татьяна Хохлова также отмечает, что по данным АДВ, на первом месте для МСБ — нативные размещения в тематических каналах, и полноценной замены с точки зрения охватов пользователей на данный момент нет.
На втором месте по популярности — медийная реклама через Telegram Ads.
«Ее активно использовали для более широкого охвата по контролируемой цене. Аналог для данного формата есть — это, например, ретейл-медиа с большим объемом активной аудитории, развивающееся финтех-медиа и ряд других каналов», — отметила Татьяна Хохлова.
Андрей Турчин в свою очередь считает, что в зависимости от вертикали бизнеса, задач кампании и необходимых настроек размещения, наиболее близкие альтернативы «Телеграм» сейчас — рекламные продукты «Яндекса», VK, Ozon, WB, «Авито», а также программатик-платформы. Но ни один не дает той экосистемы, к которой привык бизнес.
Кирилл Диденок говорит, что фото- и видеопосты, а также «кружочки» (короткие видеосообщения) — схожие форматы сегодня доступны в VK, а по логике мессенджера и пользовательскому опыту ближе всего к «Телеграм» находится MAX. «Но как инструмент платного продвижения MAX пока на стадии становления», — отметил он.
Получается, что MAX пока бенефициар ситуации, но к такому повороту, видимо, мессенджер пока не готов. У него нет аналога Telegram Ads, нет массового создания чат-ботов, а аудитория, хотя и растет, пока не сопоставима с «Телеграм» по активности.
Последствия: будет ли рост цен
По мнению Татьяны Хохловой, основное последствие ограничений — рост цен и сокращение охватов именно в инфлюенс-маркетинге.
«В целом мы прогнозируем незначимое влияние на общий показатель, так как существует достаточное количество альтернатив», — делится Татьяна Хохлова.
И добавляет, что несколько платформ будут бороться за то, чтобы стать главной заменой «Телеграм», но сейчас нет четкого лидера.
В Group4Media также не ждут сильного роста цен на рекламном рынке. «В отдельных сегментах рекламного рынка медиаинфляция действительно может вырасти на 1–3 п.п.», — считает Андрей Турчин.
Турчин добавляет, что главным вызовом будет то, что потенциальный охват пользователей, который можно достичь управляемыми и измеряемыми рекламными инструментами, упадет.
«Наибольшие сложности у брендов возникнут при работе с молодыми потребителями: из пула основных для аудитории 12–24 территорий (TikTok, TG, VK, игры) выпадает ключевая платформа, обладающая собственным рекламным продуктом», — замечает Андрей Турчин.
«Мы не ждем колоссальных изменений в индустрии, потому что альтернативы, по сути, нет. Платформа востребована, эффективна и на данный момент практически не заменима. После запрета на рекламу в Instagram* доля рекламных бюджетов, приходящихся на «Телеграм», выросла на 10% — с 15% до 25%. На наш взгляд, падение будет происходить постепенно, поскольку переход и адаптация на новые платформы требует времени», — говорит Кирилл Диденок.
Уже сейчас, по его словам, рекламный рынок в целом демонстрирует падение: часть рекламодателей приостанавливает активность, а крупные игроки пересматривают планы и сокращают бюджеты на 2026 год в среднем на 60–70%.
«На фоне падения остальных площадок «Телеграм» все равно выглядит относительно устойчивым каналом», — заключает эксперт.
По словам Кирилла Диденок, текущая ситуация болезненна как для блогеров, так и для рекламодателей. На ее фоне бренды все активнее выстраивают стратегии офлайн-присутствия: ивенты, наружная реклама, спецпроекты. По сути, рынок частично откатывается назад с точки зрения инструментария — к более классическим форматам, которые снова становятся актуальными.
Комментарии экспертов юридической фирмы INTELLECT >>
* Принадлежит Meta, которая признана экстремистской на территории России и запрещена.
Похожие материалы
